Ver parte 1, si aún no la ha leído.
Identidad: coherencia. Realidad: persistencia. Comunicación: consistencia. Imagen: resultante.
Identidad: coherencia. Realidad: persistencia. Comunicación: consistencia. Imagen: resultante.
 |
| Imagen: Contakta, 2012. Creative Commons. |
Cuando se gestiona de manera continua la armonía de identidad, imagen y comunicación, esto es, cuando se están corrigiendo permanentemente los conflictos surgidos entre las tres, entonces es posible crear una imagen enfocada en los públicos internos y externos. Cuando esa imagen se convierte en un grupo de adeptos que nos identifican por lo que representamos, aunque no tengamos un tangible que vender, se llama marca y tiene la capacidad de agregar valor a lo que toque, siempre y cuando el ejercicio de su gestión sea consistente, coherente y persistente. La marca es nuestra realidad positiva viviendo en los públicos a los cuales queremos llegar, mientras el resultado de esa interacción beneficia nuestro mejoramiento.
La marca país en el siglo XXI es un ejercicio estratégico y
dinámico de gestión de comunicación y acción, que genera historias
consistentes, para crear una comunidad de adeptos y permite liderar la reputación nacional al conducir y
coordinar programas de mejoramiento y compromiso, cuyo liderazgo conduce a un
crecimiento en la reputación y en esa línea, a una valorización de lo que la
marca representa, mucho más allá del logotipo. La marca del siglo XXI no se
inscribe en la lógica de la Era Industrial, sino en la dinámica innovadora y
comunitaria de la Era del Conocimiento, con raíces profundas en autoestima,
enfoque compartido, planeación y acción.
Colombia es Pasión inicialmente ha sido concebida para vender productos y de paso, mejorar la imagen del país. Una verdadera marca país busca orientar una misión conjunta y potenciar los rasgos positivos de la identidad del país.
La marca país en su definición semántica, sintáctica y pragmática, cultiva y comunica una armonía interna de la nación, entendida como una empresa responsable, incluyente y participativa que impulsa talento, innovación e iniciativas fines al bien común, dentro de esquemas de planificación estratégica, a través de programas de gestión estatal de mejoramiento continuo, con vinculación de comunidades y empresas que entran a ser vistas como colaboradores y talentos, con derecho al crecimiento y deberes de compromiso con el objetivo definido y con la sostenibilidad conjunta: eso es lo que sí compra el mundo a muy buen precio, dejando recursos en una nación que tiene esquemas prediseñados para impulsar equidad, oportunidades y mejoramiento conjunto de la población.
Entonces, una marca país exige que una nación tenga un claro norte
orientador para su imagen deseada en un largo o mediano plazo, y así pueda beneficiarse de un programa verdadero
de branding.
¿ Cómo quiere que sea Colombia ?
Es tal vez la primera pregunta que
debió haber realizado el señor Lightle, o tal vez, ¿ Qué harías para hacer
mejor a Colombia?
Si leemos entre líneas, estas preguntas no implican una
respuesta pasiva, sino una posición activa que cuestiona o impulsa el
compromiso de una persona con lo que significa la marca de su país.
Si nos preguntamos cuál es la
historia coherente que transmite nuestro país, tendremos la respuesta que nos dirá si tenemos o no, marca.
La marca país es la huella de nuestros valores, no un efecto de nuestras
creencias.
Nuestra marca país como tal, es
débil, simplemente porque deposita su esfuerzo en un esquema de mercadeo y no practica un liderazgo de
desarrollo; su transmisión
conceptual no es incluyente desde su forma misma.
Si no creo en el Sagrado Corazón
no soy colombiano, podría ser una implicación radical de la interpretación
logotípica, por ejemplo. El “Riesgo es que te quieras quedar”, suena muy
creativo, pero muy riesgoso, por la cantidad de connotaciones que deja
abiertas, y no se permite deducir las acciones detrás de esos íconos y
mensajes.
Tampoco es incluyente, porque no
refleja programas permanentes y estructurados de responsabilidad social, por
ejemplo, aunque pueda influirlos tangencialmente. No es incluyente
tampoco, porque se percibe una
marca que dice cosas ocurrentes, mientras el país comete errores recurrentes,
incluyendo el mercantilismo mediático que vende, por ejemplo, novelas que
contradicen por completo el objetivo de una marca país. (No se trata de ocultar
la realidad, sino de valorar las tendencias positivas y analizar lo negativo y
sus soluciones, con vocación contractiva, no sensacionalista).
No es una marca país porque no establece programas que vean al ciudadano como constructor, sino como proveedor de recursos. No es una marca país, porque no mantiene un diálogo con los públicos externos en otras naciones, y limita su ejercicio, normalmente, a algunos públicos especializados de ciertas empresas. No es una marca país, porque no hace parte, por ejemplo con certificaciones, de programas de desarrollo social y empresarial y por lo tanto no es tampoco una Marca Respaldo. No es una marca país porque no genera una visión proactiva de desarrollo que enfoque labores empresariales para el bien común, que asegure protección de una visión conjunta, sino que estructura programas reactivos para adaptarse a las iniciativas que deben aportar esas empresas. Una marca país es líder, no seguidora.
No se venden objetos en una marca
país. Se entrega el significado y la práctica de valores. Los objetos y
servicios, son solamente el resultado de lo anterior.
Nuestra aspirante a marca país, en
resumidas cuentas, parece tener una mentalidad objetual de venta o marketing,
no de empresa. Vamos a entenderlo con una metáfora: qué pasaría si Colombia fuese una empresa.
Si Colombia fuera empresa
Si ese fuera el caso, tendría que
tener una marca interna que vele por su talento humano en capacitación,
empoderamiento, innovación, y mida su desempeño, compromiso y resultados.
Tendría que tener un Departamento de Marketing que vele por transmitir y
generar comunidades externas alrededor de esos valores, convertidos en
posicionamiento de una visión, que sea rentable a todo nivel para la nación –
empresa. Debería contar con un
área de Asuntos Corporativos que vele por comunicar el contenido, y nutrirlo
con acciones estratégicas y focalizadas que respalden con hechos, los mensajes
seductores de marketing. Debería tener una Comunicación Interna que
permanentemente dialogue e integre al público interno. En resumidas cuentas, la
marca país debería ser una política de Estado, no de Gobierno.
La marca país considera a los ciudadanos de una nación como sus principales stakeholders, o interesados en la marca. Esos ciudadanos deben creer en la misma, y constatar que hace buenas cosas por sus vidas, porque tiene una presencia cotidiana, no tanto en publicidad o merchandising, sino en comunicación, contenido y programas que le ayudan a vivir mejor y ser mejor persona.
Casualmente, dos países, que el
señor Lightle asesoró, Australia y Nueva Zelanda, corresponden a los puestos quinto[ y tercero
en el ranking de mejores marcas globales, según Future
Brand. Japón
siempre está en posprimeros puestos, porque, por encima de sus avances
tecnológicos, están sus valores de unidad, trabajo e innovación comprometida
con país, clan y familia. Entonces, el problema no es Lightle, sino nuestra
tendencia a creer que un pulimiento superficial corrige un problema interno: no
trabajamos en equipo y no visionamos con estrategia. Por ello, nuestra marca,
sigue siendo una de las más débiles en la región, y a pesar de tener una
inversión extranjera creciente, el país no reditúa eso directamente en
desarrollo.
La marca país no vende productos, ni siquiera destinos; ella comunica y conversa sobre una visión admirable y entrega un significado diferenciador y reconocible, visibilizando una visión que se está trabajando de manera estructurada. Entonces cabe preguntarse:
¿ Cuál es nuestra visión como país ?
¿ Cuáles son los rasgos positivos
que nos darán bienestar ?
¿ Cuáles compromisos estamos
dispuestos a asumir ?
Logotipo, slogan, personalidad, esencia y asociaciones de marca vienen después de resolver lo esencial: hasta dónde queremos llegar, en cuánto tiempo y qué vamos a hacer para lograrlo.
Deberemos, para ello, aprender a
diferenciar entre valores y creencias.
Una marca país proyecta y comparte una visión, una forma constructiva de
ver nuestro aporte para el mundo, con base en nuestra forma efectiva y
transparente de hacer las cosas,
no es simplemente un producto de venta.
* Hernando Mestre: Colombiano. Consultor Internacional en Comunicación,
Identidad, Branding y Desarrollo, que opera con la marca Contakta.
Conferencista y docente.
