Hernando Mestre
El ejercicio de la comunicación
estratégica es una especialidad compleja, así como la identidad corporativa. Es fácil criticar desde la
opinión espontánea mientras otros hacen una labor, pero también he descubierto,
a lo largo de mi carrera, que el ejercicio de la comunicación organizacional y
para el desarrollo, parte de una radiografía profunda y objetiva que entrega un resultado sintético. Cuando así se actúa, la mirada escéptica del usuario se convierte en una
sonrisa de auto-descubrimiento. Una marca verdadera nace en la concepción identitaria y permite la representatividad. Ello se logra desde el primer momento,
cuando se trasciende el análisis y se alcanza el ejercicio profesional de la investigación, la síntesis multidisciplinaria y la inteligencia ilustrada y retroalimentada.
Tradicionalmente, una marca es la razón social de un producto mercantil: hoy es principalmente, un conductor de desarrollo que lidera una comunidad y busca generar adeptos, crear liderazgos, impulsar talentos, conectar aliados, formar emprendedores y establecer colaboraciones integradas dentro de una visión compartida. La marca país es una marca social, que agrega valor a los productos y servicios con denominación de origen y halla su razón de ser en el apoyo a la transformación de las naciones que se erigen como empresas equitativas de desarrollo humano. Ello requiere metas establecidas con misión, visión, valores, objetivos estratégicos, esencia, personalidad, asociaciones de marca, así como programas integrados y articulados alrededor de planeación e implementación del desarrollo. Ese impulso debe ser animado por el descubrimiento de un diferencial que hace a una nación única no sólo por lo que tiene, sino por lo que se ha fijado como meta sostenible y lo que se compromete a practicar para lograrlo.
Veremos la nueva propuesta de
Marca País Colombia, desde una óptica derivada del ejercicio profesional, procurando conservar una razonable objetividad en el análisis. El gusto personal no será el hilo
conductor de este artículo, porque el mismo es finalmente, anecdótico.
Simbiosis de marca.
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| Imagen de Contakta, reproduccón permitida solamente en su totalidad y citando fuente. |
Tal vez el buen observador del
anterior gráfico, no necesite mayor explicación; destaquemos que la clave
es entender que Colombia no proyecta una marca definida al no tener un programa compartido y alineado. La marca país es ante todo un
programa de desarrollo y promoción sostenible, creíble, basado en valores y
articulado con un plan de mejoramiento de Estado y modelado económico.
La identidad visual.
Se ha repetido
un poco el fenómeno de “Colombia es Pasión”: muchos no se sienten representados o ubicados, y existen mil opiniones que evidencian la baja efectividad de la
propuesta. Analizaremos los puntos más conspicuos.
A. La
comunicación ha sido deficiente. No se divulga una identidad de marca país, como quien destapa un
nuevo modelo de automóvil. La gente, para una marca social, necesita tiempo,
narración y acompañamiento. El escenario de un estadio y de un video inconexo con un plan para presentar la marca
antes de un partido, le quita puntos, la ubica en un segundo lugar:
ingenuidad patente en el sistema de comunicaciones, que evidencia la ausencia
de estrategas.
La
investigación y consecuente comprensión, sobre lo que significa marca país para el
desarrollo, brillan por su ausencia.
- Biodiversidad, motivo expresado como inspiración por los autores, es una asociación de marca y una variable de entrada, no una propuesta diferencial de objetivos.
- El imagotipo es similar al de otros países y ello evidencia que no hubo una caracterización previa o mapeo integrado de comunicaciones. No tiene potencial de posicionamiento.
- No es facilitador de identificación, lo cual evidencia ausencia de investigación y radiografía de públicos, así como desconocimiento del valor denotado que debe comportar un logosímbolo.
- No expresa un plan de comunicación ágil y estratégico; no tiene listo un website conducente, transparente y explicativo. Está divulgado por metodología publicitaria de la era industrial, y en general, carente de consciencia frente a la sociedad web 2.0.
- No tiene naming, o referente auditivo. La marca en sí, no tiene nombre y lo que no tiene nombre, no existe.
B. El método de diseño divulgado por Sancho - BBDO, es similar al propuesto por Munari en 1950 y sigue algunos parámetros básicos de la forma platónica Bauhaus, pero ignora el mensaje central de ambos métodos: investigación previa de la relación forma – función. Hoy, la función de una marca es colectar una comunidad de liderazgos. Han diseñado una casa sin dormitorio, cocina y baño. Un espacio que puede resultar difícil de habitar y poco apto para invitar personas. Evidentemente Behrens, Aaker, Ries, Klein, Yastrow y tantos alimentadores de marca identitaria, han sido obviados.
C. Un isotipo en sí mismo, no es marca; requiere comunicación narrativa y actos estratégicos que lo expliquen. Pero sí exige el no contradecir el mensaje que pretende conducir. Se esperaría que además fuese culturalmente denotativo, significativo, con calidad cultural.
- “CO”, es una referencia IP del país sin mayor trascendencia cultural. Referentes como “UK”, “US” o “Br”, en cambio, han tenido uso cultural previo y extendido.
- “CO”, a nivel global, denota en gran medida, Monóxido de Carbono, un gas tóxico: error infantil.
- Sigue una arquitectura de marca por referencia segmentada. Para Google, es maravilloso, porque ellos representan la totalidad de la información y eso es lo que transmiten con sus doodles y su Logosímbolo "anti-logo". Inspirarse en esa empresa para hacer una marca país, como los autores lo declaran, es inocente. Es similar a usar botas de cuero para correr en una pista de atletismo. La arquitectura de marca se puede hacer, pero con una declinación consistente.
- Su visualidad expresa identificadores similares a los programas ambientales de algunas petroleras.
La conclusión es simple: No es una marca país, es una logotipia de bajo enfoque. Muy probablemente, por haber sido realizada por publicistas de especialidad mercantil, obviando la presencia de estrategas de comunicación.
Tiene múltiples fallas ingenuas en su desarrollo y resultado,
presentando un resultado no atemporal, sino anacrónico, de inadecuada
declinación, más parecido a la imagen de una petrolera en los años noventa que a
la de una nación con objetivos de mejoramiento definidos. En numerosos programas curriculares de diseño, sería un ejercicio reprobado para un estudiante. Pero esto tal vez no se explica en el marco del diseño, sino dentro de la realidad del país: lo cierto es que una marca expresa un desarrollo con objetivos definidos; Colombia no tiene metas claras, y el país
actúa con improvisación. Tal
vez ésta, sea la imagen de la ausencia de rigurosidad y profesionalismo que
debería enfocar el talento que tiene Colombia.
La marca no es maquillaje, es decisión articulada y sostenida de acción convencida. Si “La Respuesta es Colombia”, como predica su tagline, su identidad visual plantea otra pregunta que queda inevitablemente, abierta.
¿Cuál respuesta es exactamente, Colombia?
Hoy, el país tiene un logosímbolo
poco diferenciado, similar al de una empresa de la industria extractiva. Tal
vez nos hace falta aspirar a ser un país de valor agregado, no conformarnos con
ser una mina de commodities.
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| Análisis rápido de logosímbolos de imágenes registradas por cada marca país. |
