miércoles, 29 de agosto de 2012

Más allá del gusto: un tema aVladdo sin competitividad

Hernando Mestre, consultor de comunicación, identidad y desarrollo organizacional.

El ADN de una empresa
Como consecuencia de la polémica causada por la irrupción de un nuevo logo para el aeropuerto ElDorado, a cargo del periodista gráfico Vladimir Flórez - Vladdo, se hace importante entender por qué un logo no es identidad corporativa o institucional.

El ADN es el material genético que define para un organismo su especie, su nicho, su sistema de relación con el entorno, su rol ecológico, determinando la estructura de su fenotipo (apariencia y base adaptativa externa), a partir de su genotipo (patrón de identidad genética en el ADN). Es cierto que el entorno determina una parte del fenotipo, pero el sistema parte de su relación con el genotipo.



Esto significa que el ADN hace que seamos humanos, y no una planta de albahaca, que tengamos manos y pies y no hojas y ramas; pero también hace que entre las personas, todos seamos únicos, y algunos tengan manos adecuadas para tocar un instrumento, pintar un cuadro, lanzar una jabalina o diseñar una maqueta. Sin embargo, este ADN determina en parte la competencia que nos permite desarrollar un talento. Es cierto también que debemos trabajar para desarrollarlo. 


Muestra de Logosímbolos, parte de intervenciones en indetidad, realizadas por Contakta - Hernando Mestre, para marcas externas e internas. Marcas registradas de Logyca - GS1, Claro Conecel, Cialcotel, Decisiones Logísticas, Fashion Express, Decisiones Logísticas, Cámara de Comercio de Bogotá, y Trento.
Puede ser reproducida dando crédito de autor, conservando la integridad de esta imagen.

La identidad corporativa: una declaración al mundo.

Si asumimos que una organización pertenece a un sector, que se debe relacionar con un entorno social, cultural y económico, que debe cumplir una función y una misión, entonces, podemos decir que la misma es también un ser viviente. 

El ADN de una organización es su Identidad Corporativa, entendida en un concepto extendido, como Corporate o Corpus de la Organización. A diferencia de la genética de un organismo viviente, la Identidad Corporativa no está dada por millones de años de evolución, sino por unas pocas décadas de entorno social y económico. Es entendible entonces que una empresa, institución o corporación, no pueden darse el lujo de seguir la lógica de ensayo - error a riesgo de desaparecer en el corto plazo, o peor aún, dejar de cumplir un rol que podría desarrollar con mayor prestancia otra organización.

Identidad proviene del latín identitas, y a su vez, ésta es una palabra derivada del idem que significa, en principio "lo mismo". Word Reference, a partir de la RAE define el término como:

<<

  1. f. Conjunto de rasgos o informaciones que individualizan o distinguen algo y confirman que es realmente lo que se dice que es:
    la identidad del donante permanece en secreto.
  2. Igualdad o alto grado de parecido:
    no hay identidad de teorías entre las dos escuelas.
  3. mat. Igualdad que siempre se cumple, al margen del valor de sus variables
>>

(tomado de http://www.wordreference.com/definicion/identidad)

Analizando la definición vemos tres implicaciones principales: 

a. Se trata de emitir rasgos y acciones que haga que algo sea reconocido como lo que dice ser, es decir, 
se trata de ser consistentes y consecuentes.
b. Se trata de algo que toma un conjunto de elementos y acciones y los hace similares o articulados, para que sean clasificados culturalmente como pertenecientes a la misma categoría. 
c. Se trata de generar una línea de mínimo común denominador, matemática que puede ser fractalizada en los múltiples componentes visuales, materiales, culturales, rituales y administrativos de una organización. 

Más allá de un logo

La identidad, implica una dualidad, sin embargo. Por un lado, refiere algo que es único e irrepetible, diferenciador, pero también algo que lo hace pertenecer a un grupo o categoría. Por ejemplo, la identidad de Apple es única, pero su sistema de diseño sigue los mismos patrones que comparten todas las marcas que proponen la unión entre estética y función, como lo han sido Olivetti, BMW o Braun. Ello hace que Apple haya sido visto desde su inicio como el BMW de los PC. Así, al principio se asoció a una categoría, pero luego se hizo única en su sector.
Lo primero es diferenciar entre identidad corporativa e identidad visual corporativa: la primera es el corpus completo que incluye la segunda, y la segunda es su estructuración visual y sensorial que permite transmitir un concepto. Estos son los componentes de la primera.

a. Focalización central: Misión, Visión, Valores.
b. Guía de comportamiento: Código de ética, Políticas de Comunicación, Canales de Comunicación, Plataforma mediática y web 2.0. 
c. Sistema de implementación de marca: Marca interna (employers branding), sistema de reconocimiento, de trabajo en equipo, estrategia de liderazgo interno y compromiso, personalidad de marca, asociaciones de marca, esencia de marca (emoción asociada a transmitir y practicar como estado de ánimo permanente).
d. Sistema de adaptación: conversión de valores en Código de Conducta, procesos diferenciados de calidad, sistema de RSE y ecoeficiencia, sistema de reuniones, círculos de innovación, ciclo y estilo administrativo y de dirección, guía central de Gestión del Conocimiento, Servicio al Cliente, Comité de Crisis, políticas laborales y de proveedores, coolhunting, data mining, etc. 
e. Manual de Identidad corporativa: nombre (naming), slogan, logosímbolo, tipografías, colores, usos adecuados y inadecuados, proporciones, tamaños, medios identitarios (canales de difusión que son adecuados para la marca), papelería, aplicaciones impresas, aplicaciones electrónicas, aplicaciones objetuales, intervención arquitectónica. 
f. Manual de Identidad electrónica: guía - pauta de Community Management, sistema de actualización de prensa, gestión de mejoramiento a partir de inteligencia de mercado en tiempo real, servicios en línea, plan de adaptación y redefinición, manejo de incertidumbre en redes sociales, integración de círculos web, asociaciones, etc.

Para lograrlo, se siguen varios pasos, que normalmente son presentados como etapas para un cliente, y esto depende de, si se trata de un rediseño o de una implantación nueva. Un rediseño es más complejo, porque el compromiso es mejorar lo que está mal y potenciar lo que está bien. Cada vez que vemos, por ejemplo, el logosímbolo y los colores de GAP, pensamos en cierto tipo de ropa, en el trato de sus asesores de venta, en el olor de cada tienda, en sus fotografías de estación, en la música que ponen, en jeans, en muchos elementos: el logo es portador, pero el significado que lleva tras de sí hace que paguemos mucho más por unos jeans que cuestan mucho menos: no estamos comprando una prenda, sino adquiriendo un souvenir de una experiencia que nos ha llamado la atención.


La intervención es estrategia


Existen cuatro instancias base de la identidad: Identidad (el ser), Realidad (el hacer), Comunicación (el decir y escuchar) e Imagen (el opinar, el percibir).  La Identidad es el corpus, lo que es la organización, ya explicado en los puntos anteriores. La Realidad es el ajuste en acto de esa identidad: se trata de ser consecuentes con ella. La Comunicación es el mensaje que nace de esos actos; es la dimensión simbólica y comprensible de la realidad. La Imagen es la opinión pública sobre la coherencia de los tres anteriores. Si la Identidad no está bien definida, la imagen pública se convierte en una ruleta rusa.

Por ello, los pasos de un rediseño de identidad implican: 

a. Investigación y análisis de necesidades. 
b. Investigación sobre lo que la gente interna y externa piensa que la empresa es y lo que quisiera que fuera. Esa investigación no se puede hacer con preguntas directas. La gente suele contestar lo que cree el interrogador quiere, no lo que realmente piensa o cree. Tampoco se puede basar en gustos, sino en tendencias de grupo. Como es muy difícil pasar a la gente por TAC para ver su cerebro, según practica el neuromarketing, lo que hacemos es plantear preguntas sin sesgo, cuya intención no es aparente, dejando espacio para la respuesta cualitativa. El reto del trabajo lo hacemos con tratamientos matemáticos, gracias a la minería de datos y el cluster analysis, que nos permiten reducir 50.000 opiniones a 5 puntos. Lo mismo hacemos con la dirección y al final entablamos un diálogo entre ambas posiciones para definir la focalización estratégica de la organización. 
c. Investigación de análisis de mercado, entorno y prospectiva de escenario: la identidad debe estar vigente por muchos años. 
d. Investigación comunicacional y de percepción del sector al cual pertenece la organización: ello nos permite aterrizar la propuesta como una identidad práctica, visionaria y diferenciadora, pero consecuente con lo que el mundo espera de ella.
e. Investigación y mapeo de públicos: nos permite traducir la identidad en mensajes para cada público interno (pertenencia, selección y capacitación) y externo (posicionamiento y retroalimentación).
f. Desarrollo visual. 
g. Pilotaje de percepción.
h. Capacitación y coaching de uso y administración del sistema identitario.

Como vemos, se trata de una labor que incluye conocimiento de administración, comunicación organizacional, matemáticas, dinámicas de población, prospectiva de escenarios, estrategia de gestión, planeación del desarrollo, recursos humanos, diseño visual, diseño industrial, diseño multimedia, desarrollo humano y gestión del conocimiento.

Por ello, las empresas y consultores que hacemos identidad corporativa, como Brand Architects, Ideograma, Metadesign o nuestra Contakta, somos especialistas, que debemos integrar un conocimiento profundo y complejo que asegure al cliente que su solución no responde a gustos personales, sino a criterios objetivos de competitividad.


Análisis de un caso muy aVladdo


La intervención en el caso del aeropuerto ElDorado, no es por tanto, una labor de identidad, sino una acción aislada de ilustración, que no conlleva ningún elemento estratégico, y está guiado por el gusto, no por la gestión de competitividad y responsabilidad social y de oficio. Si revisamos los patrones de alto rendimiento que proponen Norberto Cháves y Raúl Belluccia en su libro La Marca Corporativa, tendremos una idea más clara sobre el juicio objetivo de lo que hoy, no es más que un logo aislado.
Logosímbolo de Vladimir Flórez, para el aeropuerto ElDorado.
Imagen de Revista Dinero, tomada de http://www.dinero.com/negocios/articulo/vladdo-retoco-eldorado/158351


a. Calidad Gráfica: su legibilidad es discutible, su uso tipográfico es insuficiente y puede distorsionar la lectura. La característica central del nombre es el ser monopalabra: "ElDorado". En este caso se ha convertido en "El Orado", lo cual remite inmediatamente a "Oracle", y nos hace pensar en la palabra copia, aunque no haya sido así. No es contemporáneo en su diseño y se rehace a modas de los años ochenta.

b. Ajuste tipológico: no permite contar una historia, no se puede fractalizar. Si separamos el isotipo la "D", parece una señalética común, pierde identidad. No plantea consistencia de símbolos, es simplemente un logosímbolo ilustrativo, no designativo. No transmite emociones relacionadas con avance, competitividad, flexibilidad, clase mundial, que se espera de un aeropuerto principal.

c. Corrección estilística: no se puede decodificar claramente el mensaje que quiere transmitir. Se rehace más a una marca de transporte terrestre que aéreo, se puede decodificar como inocencia kitsch y no como propuesta de progreso.

d. Compatibilidad semántica: no es una sinécdoque, y por tanto, no es capaz de expresar un todo: transporte, apertura cultural, negocios, empuje, tecnología, etc. Es más bien una redundancia, y deposita toda la semántica en referencia no cultural y obvia en el color dorado, simplemente. No plantea ninguna metáfora que plantee un diálogo con su público.

e. Suficiencia: es una ejemplo de exceso de iconografismo (una de las reglas falsas en identidad), similar a los fallos en las décadas de los ochenta y noventa. Es inocente en su presentación e ingenua en sus resultados. No tiene la talla de un aeropuerto de alcance global. No permite la extensión de un manual de identidad visual en aplicaciones,  diseño de entorno arquitectónico, señalética, etc.

f. Versatilidad: El logo por ejemplo, puesto en un taxi del aeropuerto, desaparece como marca de taxi, no de shuttle especializado. En un informe anual, se verá kitsch. En un empaque de souvenir, depreciará al producto. En un listón de sepración de filas, será imposible de discernir. En las pantallas del aeropuerto se verá pasado de moda y en un website se verá fuera de lugar.

g. Vigencia: ya la perdió. Responde a una moda pasada. A diferencia de AEG, no es antiguo y vigente, sino pasajero. Algunos pueden encontrar gusto por el logo, pero ellos también lo verán antiguo en uno o dos años.

h. Reproducibilidad: es difícil, su legibilidad se compromete a tamaños pequeños, su fractalización es casi imposible, y no permitirá por ejemplo, el diseño marcado de un brochure o de un volante de turismo. No se verá bien en el hablador de un hotel.

i. Legibilidad: se lee en un contexto abierto a mediano formato. A gran formato desaparece, y en tamaño reducidos, es simplemente "El Orado", implicando una connotación cultural muy negativa, que se presta para bromas pesadas y anti-posicionamiento.

j. Inteligibilidad: no se entiende lo que implica. No conduce una emoción definida. No define si quiere acalrar dudas, o crear expectativa. Es ingenuo.

k. Pregnancia: su estética es tan común y distanciada de un estudio sobre la realidad, que su imagen solamente sirve para recordar marcas que sí están definidas como Oracle.

l. Vocatividad: la única sorpresa que causa es su insuficiencia para un proyecto tan grande.

m. Singularidad: no parece de aeropuerto, ni siquiera la obviedad del avión perfilado lo logra. Parece más similar a una compañía de taxis que a una institución aeronáutica.

n. Declinabilidad: imposibilita la extensión de marca.

Por ello la identidad corporativa debe ser hecha por especialistas. Un cardiólogo no puede hacer un tratamiento de neurofisiología, como un periodista gráfico, no puede hacer un trabajo de marca, son especialidades diferentes.

Un logo no es una marca, es solamente su señal, y uno de sus componentes.

Por cierto, Opain no comprendió que el producto aeropuerto pasó a segundo plano, al entregar el proyecto a una persona que sin ser especialista, sí es altamente mediática por razones diferentes a la comunicación organizacional, y hoy, el logosímbolo no representa a una empresa, sino a un periodista gráfico. Un directivo debe hacerse responsable de la identidad de su empresa, desde la selección del proponente.