jueves, 30 de agosto de 2012

Una marca no vende, inspira: Colombia y la identidad país. PARTE 1


Hernando Mestre*



Imagen: Contakta, 2012. Creative Commons.

 
El mundo no nos comprende.


Frente a una realidad difícil, en muchos aspectos, como es la de nuestro país, el mundo estaba recibiendo, durante décadas,  la imagen de una Colombia asociada a violencia, inseguridad, antivalores y demás  variables de percepción, que contradicen los atributos deseados en una sociedad. La agenda internacional de nuestro país estaba centrada específicamente en nuestra estigmatización como nación asociada al narcotráfico, así como  a una violencia rampante,  incluso anacrónica.




El efecto de tal imagen se reflejaba dolorosamente en la prevención global frente a nuestros ciudadanos, productos  y servicios. Se concretaba con la referencia al país en listas negras que previenen a viajeros e inversionistas sobre naciones peligrosas y poco confiables.

En resumidas cuentas, el país tenía una imagen lesiva en el exterior, y ello imposibilitaba en gran medida el crecimiento de Colombia, así como el bienestar nuestros nacionales tanto dentro, como fuera del país.

Frente a este panorama, el énfasis en la dimensión de defensa y seguridad, bandera del gobierno anterior, halló un atractivo de venta con la creación de caravanas turísticas que posicionaban la reconquista de las carreteras para el viajero interno, rutas que se enfocaban publicitariamente como libres de riesgos y alimentadoras de un turismo muy necesario para redescubrir y reactivar el país: el complemento perfecto para nuestros abundantes puentes y festivos.


La pasión podría ser atractiva, pero la identidad es vital.

De igual manera, se pensaba en la necesidad de “limpiar” nuestra imagen y es así como, en 2004, se crea el proyecto Identidad Colombia, por iniciativa de la Primera Dama de la Nación, Proexport e Inexmoda, para posicionar al país dentro del mundo textil.  Luego, con la participación de Artesanías de Colombia, se suman los ejes centrados en generar impacto social vía sector artesanal y proyección de una mejor imagen. Luis Guillermo Plata sugirió incluir también, dentro de este proyecto,  a otros sectores de la economía, como el turismo.

Es así como inició el proyecto Identidad Colombia, convocando inicialmente a líderes de opinión nacionales, denominados Comité Académico, a modo, tal vez, de investigación previa de percepción. Los resultados de su participación llegaron a una conclusión poco sorpresiva, que seguramente puede concluir cualquier colombiano que esté leyendo este artículo: el problema de imagen en Colombia es corrupción, terrorismo (palabra de moda tras el atentado de las torres gemelas) y narcotráfico.

Es curioso que el primer ejercicio de caracterización del problema no fuera resultante de una investigación realizada por especialistas, profesional, profunda y objetiva que ausculte la percepción de ciudadanos clasificados en grupos objetivo dentro y fuera del país, sino que esta etapa se basara únicamente en la consulta a la opinión de colombianos notables.

En nuestra nación, tal parece que  la conclusión objetiva y la posición argumentada en modelados de investigación y datos, suele confundirse con opinión.

Con esta base poco estructurada, se procedió a una segunda etapa que inicialmente, parece mucho más objetiva y fiel a las buenas prácticas de creación de marca: se convocó a un Consejo Asesor proveniente de diversos sectores de la economía quienes, sin embargo, llegaron a las mismas conclusiones que nuevamente, no sorprenderán al lector: la imagen del país, debería propender por disociarse de aspectos negativos como, adivinemos: corrupción, terrorismo y narcotráfico.

En términos objetivos, como se puede inferir, no había avanzado mucho el proyecto, pero al menos, la existencia de su desarrollo ya era conocida por diversos sectores del país.

Para superar este aparente punto muerto en términos de empaquetamiento identitario (hasta ese momento, curiosamente, nadie había hablado precisamente de identidad), se genera una invitación a firmas internacionales para que desarrollen lo que nuestros voluntariosos, pero poco especializados Comités, no lograban: crear una marca país.

Las propuestas llegaron, pero se consideraron muy costosas. Fieles a nuestra recursividad, los proponentes del proyecto, es decir,  el Despacho de la Primera Dama, Inexmoda y Proexport, ahora con la integración del asesor presidencial de comunicaciones, decidieron asumir la responsabilidad y contratan al consultor de la empresa Visual Marketing Associates, señor David Lightle, quien contaba en su hoja de vida con asesorías para Taiwan, Nueva Zelanda y Australia.

El experto arrojó una luz y avanza el proyecto, pero nuevamente, su conclusión también podía haber sido intuida por varios lectores: el problema de la imagen de Colombia era narcotráfico y violencia (resumen ejecutivo de corrupción y terrorismo), pero ahora,  teníamos algo que faltaba: la importancia de la imagen positiva de Juan Valdez; bastante evidente, pero algo es algo. La identidad seguía como un cenote maya: algo bello e inexplorado.

Dicen que quien no conoce el producto, no lo puede vender, y el señor Lightle lo aplicó al pié de la letra: viajó por varias ciudades del país y recorrió más de cien municipios. Vivió su gastronomía, música y gente, recolectando muchos datos a través de técnicas conocidas y básicas en desarrollo de caracterización para comunicaciones, como entrevista dirigida semi-estructurada y no estructurada, basadas en este caso,  no en un modelaje previo de data mining o cluster analysis, sino en preguntas abiertas del tipo “Ustedes… ¿ Qué son?” una línea de preguntas que me recuerdan ciertas escenas de respuesta condicionada como el tradicional: “Tú y yo.. ¿ Qué venimos siendo ?”

Después de esa divertida y extensa investigación, el señor Lightle suplió la aparente superficialidad metodológica con su experiencia y concluyó que lo más positivo de Colombia es el empuje y amabilidad de su gente. Eso podía ser, según él, condensado en una sola palabra: Pasión.  Así propuso un slogan, el famoso “Colombia es Pasión”.

Ahora tenía que darle una identidad visual y la compañía a la que Lightle está vinculado, es decir Visual Marketing Associates, creó el logotipo que presenta una curiosa relación con el Sagrado Corazón, al menos en su apariencia. Algunas recomendaciones previas de Michael Porter parecía avalarlo, puesto que según él, palabras más, palabras menos, la Pasión es uno de esos términos que venden muy bien, debido a sus connotaciones que hablan de gente que trabaja bien y duro, y al mismo tiempo permite una vinculación emocional muy fácil de transmitir, lo cual en términos absolutos es cierto, pero las marcas son relativas.

Así es lanzada, en 2005, la marca Colombia es Pasión, con una visión de sostenibilidad a corto plazo, para mostrar la cara que no se conoce del país, desde la concepción misma de sus impulsores.

Y nadie ha hablado aún de identidad.


Un slogan no es identidad.
Las  ventas de licencia de uso de logotipia, dirigidas a empresas nacionales, principalmente, arrojaron unas cifras interesantes que significaban o buenas noticias para la iniciativa, o el optimismo inicial de los empresarios frente a la novedad.

Millward Brown efectuó en ese entonces, un estudio de percepción en las principales ciudades del país, con una muestra de 400 personas, pero no auscultó en rigor, por el significado de marca; se enfocó más bien, en saber nuevamente qué hallaba  la gente positivo en el país, ejercicio que teóricamente, ya había cumplido Lightle, por ser un tema de investigación, o de revitalización de marca, no de monitoreo.

Resultó que las variables ganadores eran: gente, amabilidad, empuje y turismo: parece que Lightle tenía razón. Además, el reconocimiento de logo era muy alto, del 61,5% , en el 2005, lo cual no sorprende, dado el importante esfuerzo publicitario que se realizó.

A continuación, la iniciativa inició un esfuerzo grande por establecer puntos de venta de la marca. Sin embargo, la celebración no duró mucho, porque la misma no mostraba beneficios crecientes y las pérdidas comenzaban a evidenciarse. Varias empresas que inicialmente pagaron derechos, se abstenían de seguir haciéndolo y la marca llegó a presentar en 2007, cifras negativas de 666.000 USD, financiadas por Fiducoldex. Es justo y preciso afirmar que sin embargo, Carrefour, Avianca y Bancolombia sí registraban ventas de marca, pero en ellas se centraba el 47% del ingreso de Colombia es Pasión.

Desde el 2008 la marca reenfoca su estrategia, mencionando acertadamente que debería ser una política de Estado; en la práctica, trata de depender menos de venta de mercancías y busca asociarse a co - branding empresarial y relaciones con los medios de comunicación.  Ahora el esfuerzo no sería comercial, sino de mercadeo, aunque me suena, sinceramente, más a publicidad. Hoy día, la marca Colombia es Pasión funciona basada en un esquema de co-branding, conducido sobre todo por empresas que sí desarrollan programas de posicionamiento marca. Además, Colombia es Pasión dedica algunos esfuerzos a un ejercicio publicitario que no se centra en la identidad nacional, sino en la aprobación internacional, con la campaña “El riesgo es que te quieras quedar”.

Naturalmente, en términos absolutos, es positivo tener una marca, es mejor a no tenerla. Pero conviene evaluar si realmente, Colombia es Pasión es una marca país porque, aparentemente, no logra tantas ventas, como sí lo hacen los atractivos tributarios que ofrecen los últimos gobiernos, con resultados muy discutibles en desarrollo. De alguna manera, parece ser  que logotipo y slogan no bastan para transmitir una identidad y construir una marca.


La naturaleza de una marca no nace en la imagen; germina al crear y practicar historias coherentes.

Existen diferentes tipos de marca, algunas son marca producto, otras son marcas respaldo, otras son marcas de denominación de origen, entre muchas categorías más. La Marca país es desde el punto de vista semántico, una combinación de Respaldo y Origen. Surge entonces una pregunta obligatoria: ¿Qué respaldo da Colombia como Estado, a una marca? 

El asunto es si realmente, vemos al país como visión conjunta, o si la nación se entiende  a sí misma como un commodity. Si revisamos lo expuesto, la marca Colombia es Pasión no representa verdaderamente lo que es Colombia, y se dirige a lo se cree a priori, tal vez seamos. Por ende, no refleja tanto los rasgos de identidad positivos que tenemos, sino los rasgos que pensamos subjetivamente otros esperan que tengamos.

Pensamos incluso,  que esos rasgos son válidos solamente desde el punto de vista de un teórico “otro”, a quien por cierto, tampoco conocemos. En pocas palabras, hay una fascinación por la imagen coyuntural y muy poco interés por reflexionar y activar nuestra identidad, más allá de algunos lugares comunes con forma de sombrero, o Sagrado Corazón, que responden más a praxis de apego, que a dinámicas de compromiso. No tengo nada contra el sombrero vueltiao, pero en sí mismo, tampoco es una marca país.

Los estudios de desarrollo previo, no incluyeron modelados de investigación y análisis rigurosos, como son la investigación de valores y comportamientos, potenciales e imagen deseada de país.  Desde su origen, el proyecto tenía una condición: estaba centrado en corregir reactivamente una imagen, no en promover activamente una identidad y su alcance ha sido consecuentemente, coyuntural. De esta manera,  no es realmente una marca país, desde su origen, sino una respuesta que podría ser válida a la luz de un problema inmediato. En pocas palabras, Colombia es Pasión tiene más vocación de apagar incendios y vender lo que pueda, pero no es como tal, una constructora de desarrollo.

Dentro de un esquema comunicacional de identidad institucional o corporativa, se trabaja sobre cuatro dimensiones principales: identidad, realidad, comunicación e imagen. La identidad es lo que somos, es decir, nuestros valores profundos y positivos, nuestra misión en el mundo y los comportamientos derivados de estos principios, que nos permitirán crecer, así como nuestra visión sobre lo que queremos ser y nuestra forma única y constructiva de hacer las cosas de manera coherente. La realidad es esa identidad convertida en hechos y acciones planificadas y medibles, hacia el mejoramiento continuo y la persistencia. La comunicación es el sistema estratégico que permite convertir esos hechos en mensajes que narran historias consistentes y la imagen es la percepción producto del trabajo de las anteriores dimensiones.

Entonces,  la marca no nace en la imagen sino que deriva en ella. Nace en la interacción de identidad, realidad y comunicación.

(Fin de la Parte 1)

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* Hernando Mestre: Colombiano. Consultor Internacional en Comunicación, Identidad, Branding y Desarrollo, que opera con la marca Contakta. Conferencista y docente universitario. 

Bibliografía de Datos:

ECHEVERRI, Lina María; ROSKER, 
Eduardo. Lecciones y experiencias en la construcción de marca país: Canadá y Colombia, 
Universidad Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario, Facultad de Relaciones Internacionales, Bogotá D.C., 2009

Postdata:
Como ejemplo de falta de enfoque en Colombia es Pasión, este video clip. Nótese cómo al principio reposiciona a Pablo Escobar, sin haberlo calculado. A continuación, refrenda una serie de elementos alrededor de un punto que es correcto, y es la amabilidad de su gente, pero transmitido a través de coloquialismos y lugares comunes, que sin duda tienen identidad tácita, pero no diferencial táctico, puesto que al ser compartidos con otras naciones de Latinoamérica, no generan Unicidad.

No significa ello que seamos iguales a otras naciones, significa que no se llega a la esencia. Por otra parte, se presenta una base emocional en música, con nuestro culto a la farándula. Menciona otros países, lo cual es un error básico en posicionamiento. El tono es puramente reactivo, no deja claro qué negocios, qué diferenciales ofrece el país, y queda un vacío muy claro: No Existe una visión futura, al menos explícita, acaso porque no existe un plan que lo anime. Las marcas son gestión estratégica que convierte en realidad escenarios posibles, pero el primer paso es definir meta y camino para alcanzarla.

A la par, se omite la básica presencia explícita o tácita de la identidad visual de marca a lo largo del video, no es narrada como parte de la historia del país, sino que es evidentemente, un añadido, en ese sentido el video clip sí es coherente.

Emocional, pero nada estratégico.