lunes, 2 de mayo de 2011

@Comunicación. Función de la comunicación organizacional en la evolución de intangibles


Hernando Mestre, 2011

En un mundo en el cual la presencia de intangibles es más representativa que la de tangibles, las organizaciones se enfrentan al reto de superar la trampa de la obsolescencia cultural.
Desde finales del siglo XIX, hasta el siglo XXI, la humanidad ha pasado por tres sistemas de producción, que determinan tres eras.



1.Era Industrial.
Formada a partir de la mitad del siglo XIX, y extendida en general hasta la década de los años 70, se basa en el patrón de acumulación. Ese patrón de acumulación varió en tres etapas.

A. Taylorismo: basado en el sistema de trabajo a destajo, a través del cual un especialista debe cumplir muchas horas para ser pagado por un trabajo que se entrega más con base en conocimiento personal que en procesos compartidos. La ineficiencia intrínseca hizo que el sistema entrara en crisis a finales del siglo XIX.

B. Fordismo: estructurado sobre el sistema de trabajo por línea de montaje, hizo un rasero por lo bajo, borró el conocimiento de los empleados, para convertirlos en ejecutores de tareas puntuales que no requieren capacitación. El sistema se quiebra porque depende de la lucha contra la obsolescencia tecnológica, las masas sociales quedan totalmente dependientes de empleadores industriales, y no tienen competencias para emprender innovaciones. Se forma un sistema que acumula productos y no redistribuye ingresos. La sociedad se hace ilíquida y sin recursos. La crisis de los años 30 es el resultado.

C. Postfordismo:  con algunas variaciones, se sigue basando en el enfoque sobre producción de tangibles, y se centra en dos puntos: establecer una carrera de eficiencia operativa a través de una lucha por obtener maquinarias novedosas y procesos mas eficientes, que incluyen la satelización.

Comunicación empresarial: Durante esta era, el objetivo era básicamente mantener una fuerza laboral obediente, que no alterara los lineamientos operativos, enviados desde las instancias superiores. La capacidad de aprendizaje de la empresa era limitada, reducida a grupos cerrados de directivos y consultores.

Las líneas de sucesión brillaban por su ausencia, y así, era común que un nuevo director de área llegara con su equipo de personas. Esto se reflejaba en la ausencia real de diferenciación por cultura organizacional. La lucha se limitaba al pulso permanente contra la obsolescencia operativa, lucha que al final es insostenible, puesto que el público termina por no reconocer diferenciales.

En este mundo de cultura estandarizada, la relación entre el empleado y la empresa es puramente económica, los niveles de longevidad laboral benefician a los empleados que obedezcan sin aportar cambios, y desfavorecen al liderazgo y la innovación diferente a la adquisición de nueva maquinaria. Los niveles de lealtad y sentido de pertenencia son bajos y durante los 70 el sistema hace crisis, misma que continúa en los países centrales hasta los años 80 con la crisis del carbón y del acero, y en zonas como América Latina, aún sigue generando conflictos sociales y empresas rezagadas en competitividad.

A nivel externo la comunicación se limitaba a la sugestión y seducción publicitaria, basada en preceptos del conductismo centrada en asociación instintiva y en la elaboración de Key Selling Points. Estos últimos son los beneficios de producto que muchas veces eran falsos respecto a la realidad (cigarrillos para deportistas o que ofrecen buen aliento, aspiradoras que sirven como lubricantes sociales, etc.).

La comunicación era utilitarista y centrada por completo en el producto tangible.

Activos de la organización:  La comunicación era reflejo de la economía. La empresa basaba su riqueza en la capacidad instalada física, difícil de mantener y que respondían a la contabilidad tradicional de activos y pasivos. Se contaban como activos a las maquinarias, nada más lejano de la realidad, cuando esas maquinarias sólo se pueden valorar bajo alcances de proyecto con costos de amortización y valor presente neto, puesto que en sí mismas, ellas constituyen un costo, y por lo tanto un pasivo.

Los tangibles predominan en este nivel de conciencia, asociado al patrón de acumulación industrial: materia primas y stocks, oficinas, fábricas y terrenos, maquinarias y equipos y liquidez financiera.

Todos esos tangibles exigen un flujo muy grande de recursos para su mantenimiento, y sin embargo, a finales de la era industrial, en 1982, constituían el 62 %  de los activos totales en la organización promedio.

2. Era de la Información.
Formada a partir de los planteamientos de la contracultura y alimentada por los desarrollos tecnológicos y artísticos, está impulsada por la necesidad de distribuir la disponibilidad de recursos de comunicación para el público, con su consecuente democratización. Hasta el momento, los medios de comunicación dependían de guardianes corporativos o políticos (gatekeepers) y ello permitía el control unidireccional de la población. Se extiende desde los años 70 hasta los años 90, cruzando su existencia con el final de la era industrial.

La tecnología paulatinamente desplaza los medios hacia el público. Durante la era de la información, no se alcanza a cumplir el “shift” democrático de los medios, pero sí se desarrolla la plataforma que permitirá el control social de la información.

Se vive un momento de saltos cuánticos en la tecnología, con el desarrollo de los computadores personales, desarrollo de la tecnología de almacenamiento digital de datos, surgimiento de la telefonía móvil celular, desarrollo del correo electrónico, imperio del fax, globalización de la economía y destrucción de tiempos locales. La competitividad se hace mundial, y América Latina se rezaga, al no asumir el cambio, mientras Europa se debate en el desmonte del estado benefactor. La URSS, basada en el lento crecimiento programado y basado  en a producción de tangibles, no puede hacer frente al cambio económico de los datos y la digitalización mundiales y es disuelta. La aplicación de la red Arpanet hacia fines académicos, termina con la creación a finales de los años 80, del protocolo HTML, condición de inicio para Internet, que se masifica en el 93 y vive su primer boom a finales de los años 90, creando un impulso para economías en países como India e Irlanda.

Comunicación empresarial: Frente al rasero de los años industriales, se estructura el imperio yuppie del sabio bien visionario. Las empresas se inclinan ante cabezas que representan el conocimiento, en medio de culturas organizacionales que no están preparadas para aprender como equipo.  Aparecen nombres como Iacocca, Jobs, Gates y Branson. Occidente comienza a virar su mirada hacia oriente, y autores como Deming traen conceptos de reestructuración como equipo como la reingeniería, que sin embargo, generan raseros culturales.

Los escándalos y malos manejos se replican con mayor facilidad en la sociedad de la información, y es así como los públicos se hacen concientes de las faltas éticas en casos como Exxon Valdez y Enron. En América Latina, los escándalos empresariales son cubiertos con mantos gubernamentales, gracias al rezago en el cubrimiento de Internet  y medios descentralizados. Es así como en Argentina y Ecuador es cubierto el descalabro financiero bancario, mientras en Colombia, los entes estatales ayudan a cubrir desfalcos a los bienes fiscales de la nación.

Los movimientos ambientales alcanzan instancias internacionales con el convenio de Kioto, y la estructuración de la economía ecoeficiente. Los escándalos organizacionales y su conciencia pública, crean un entorno que genera la crisis de las marcas en 1993, misma que saca de competencia durante un buen tiempo a empresas como Philip Morris, basadas en la gestión y comunicación tradicional de la era industrial. Los activismos contrarios a las empresas depredadoras se convierten en orden del día, y se hacen sentir en paralelo a  cada reunión del grupo de los 8.

Algunas empresas optan por cubrir sus manejos inadecuados con la narración de historias cercanas al público. Nike, por ejemplo, inaugura el entretenimiento corporativo con los Nike Town, que combina con una asociación a mejoras urbanas con gobiernos locales como Giuliani, mientras establece patrocinios a miembros destacados de comunidades de bajos recursos, y los refleja en imágenes de admiración como la de Michael Jordan. Combina esto con un manejo de la reputación, para contrarrestar las denuncias hechas contra la empresa en el manejo de sweatshops, o talleres a destajo conservados bajo condiciones indeseables en el tercer mundo.

Autores como Joan Costa, Manuel Castells, Naomi Klein, Norberto Chávez, puntualizan sobre la necesidad de una coherencia organizacional en sus manejos internos y externos, y generan la reflexión sobre la necesidad de establecer culturas organizacionales aportativas a la sociedad, a través de acciones y mensajes que integren y respeten las necesidades del público.

Aaker y Ries, estructuran una nueva era de comunicación externa, desplazando la necesidad de comunicación de marketing desde la publicidad seductora, hacia la equidad de marca y el posicionamiento mental.

La era de la información constituye la transición entre la mentalidad individualista de la era industrial y la mentalidad competitiva actual que parte del acuerdo compartido sobre valores.

Internet vive una explosión en su desarrollo y genera, gracias a la baja capacidad de asimilación cultural por parte de la sociedad una burbuja económica (boom de Internet) que a finales de los 90 colisiona en una crisis que replantea el tipo de información y los modelos de e Business.  Naciones emergentes como Corea del Sur, cimentan gran parte de su competitividad en la flexibilidad organizacional, sustentada en culturas de pertenencia fuertes, y capacidad de aprendizaje sobre el concepto colectivo de crecimiento conjunto basado en principios acordados. El Chaebol coreano se convierte en una lección de cultura organizacional. 

Se estructura el sistema de conocimiento basado en la experiencia sensorial, y esta llega a los medios electrónicos. Empresas como HSBC adoptan sistemas de inducción y capacitación permanentes y descentralizados con base en redes locales  y sistemas hipermedia.

Durante esta era, la publicidad reacciona convirtiéndose en un para-medio de información,  con campañas como las de Benetton, que finalmente terminan desapareciendo a favor de medios más directos, claros y honestos en la percepción social. Los medios de comunicación masivos comienzan a ser replanteados, por parte de algunos anunciantes, y se acuña el término BTL, para referirse a estrategias cercanas al público que generen resultados medibles de tipo directo, a través de experiencias de marca alimentadas de los desarrollos del arte de los años 60 y 70.  Con el final de la era de la información, muere también la así llamada “era dorada de la publicidad”.

Muchas organizaciones en América Latina aún se mueven en debates de la era de la información, en referencia a empoderamiento y eficiencia organizacional, aunque han pasado ya 10 años, desde el final generalizado de la era de la información, caracterizada por el desarrollo de la plataforma que hoy permite la democratización de los medios, pero también dirigida aún por gatekeepers y medios unidireccionales, incluyendo Internet, que hoy llamaríamos web 1.0.

3. Era del Conocimiento
La caída de las torres gemelas (hoy muy recordadas por la muerte de Osama Bin Laden) significa también la muerte de la inocencia informativa.

El mundo entra en una era de transición, medianamente amorfa, que se sintetiza en la era del terror. A la luz de la lucha armada contra el terrorismo, se establece una suerte de radicalismo armado de corte macartista, una suerte de rehabilitación de la guerra fría, ahora a la luz de un nuevo villano: células prácticamente invisibles de enemigos que pueden aparecer en nuestra propia casa sin ser descubiertos.

América Latina llega, con algunas excepciones, a un siglo XXI marcado por la filosofía del terror, la reacción a descalabros económicos marcados por la corrupción, que llevan a un viraje radical en algunos países, y matizado en otros, a extremismos de izquierda y derecha.

En ambos casos, las empresas locales sufren la pérdida de posiciones, en el primer caso a favor de un papá estado, y en el segundo caso, a manos de multinacionales que compiten con ventajas innecesarias.

Comunicación empresarial: El desarrollo de las vanguardias de pensamiento, sustentadas en la realidad de las cifras económicas, permite la estructuración formal de la comunicación organizacional, el establecimiento de los programas de armonía de marca basados en valores y estructurados desde adentro hacia el exterior, y sistemas de desarrollo organizacional que buscan el empoderamiento del talento humano, armonizado con líneas de sucesión que garanticen la conservación de la identidad  corporativa, garante de la competitividad en el nuevo escenario.

Hoy, 10 años después del final de la era de la información, estamos ad portas de iniciar la era del conocimiento, a pesar de la existencia y permanencia de esquemas económicos y empresariales nacidos y vigentes en 1950, 1960, 1970 y 1980.

Sectores como América Latina, otrora marginados de la economía mundial, surgen relativamente bien librados de la crisis del 2008, que evidencia los vacíos de una economía centralizada y anquilosada en patrones de acumulación que no han logrado ponerse acordes con el desarrollo social y empresarial de los países centrales. Sin embargo, el impulso a sistemas empresariales socialmente inteligente y altamente competitivos aún plantea un reto de difícil alcance.

Entender que la economía viable de hoy entiende a cada persona como un talento potencial, y cuando empresas y gobiernos se enfrentan a comunidades con medios propios, con capacidad profesional de organización y presión, plantea la comprensión del reto que tendrán regiones como América Latina para convertirse, con propiedad, en una zona “emergente”.

Sin el sustrato que las alimenta (sociedad y sostenibilidad), ninguna empresa podrá subsistir en lo que resta del siglo XXI. La gente ha cambiado. Las empresas, también deberán hacerlo, para existir. Antes respondían con un producto, hoy con una solución de mejoramiento para la sociedad.

En 2006, la proporción de intangibles en las empresas, como activos principales, llega al 90 %.

La nueva riqueza de las organizaciones se ubica en el Know How; la gestión del aprendizaje y del conocimiento;  la capacidad de establecer una relación humana y significativa con los clientes; el diseño y mejoramiento de procesos operativos compartidos  y basados en gestión de objetivos que tengan en cuenta efectividad, diferenciación  por integración de valores empresariales,  comunicación integrada, círculos de calidad e innovación, y valoración del talento humano, que hoy se erige como activo empresarial, equilibrado con la generación de líneas de sucesión organizacional; tecnología de información adecuada a sistemas culturales que les den sentido y razón de  existencia y crecimiento.

El mayor intangible, sin embargo, y que le da vida a los anteriormente expuestos, es la capacidad de una empresa para motivar y generar sentido de pertenencia en sus stakeholders (clientes, empleados, proveedores y aliados) y ello incluye una gestión activa en Cultura Organizacional y Competitividad, sustentada en visión prospectiva que valore el capital humano presente y potencial. Todo ello solamente es posible con una gestión de comunicación estratégica que requiere como condición de base un compromiso claro e irrestricto de la dirección con identidad, competitividad y diferenciación.

El cambio no es cómodo, pero no asumirlo implica el colapso seguro del emprendimiento y del desarrollo social en el siglo XXI.

Desplazar un sistema requiere enfrentar la inercia, y ello implica un esfuerzo activo y conjunto, catalizado por una cultura compartida, que interprete los beneficios no sólo para la empresa, sino para la vida de los clientes, empleados y entorno social; esa es la realidad del siglo XXI, no entenderla significa perder la oportunidad de crecimiento y permanencia.

Encuentra más información sobre la evolución del capital intelectual aquí.