Hernando Mestre, 2011
En un mundo en el cual la
presencia de intangibles es más representativa que la de tangibles, las
organizaciones se enfrentan al reto de superar la trampa de la obsolescencia
cultural.
Desde finales del siglo XIX,
hasta el siglo XXI, la humanidad ha pasado por tres sistemas de producción, que
determinan tres eras.
1.Era Industrial.
Formada a partir de la mitad del
siglo XIX, y extendida en general hasta la década de los años 70, se basa en el
patrón de acumulación. Ese patrón de acumulación varió en tres etapas.
A. Taylorismo: basado en el sistema de trabajo a destajo, a través del
cual un especialista debe cumplir muchas horas para ser pagado por un trabajo
que se entrega más con base en conocimiento personal que en procesos
compartidos. La ineficiencia intrínseca hizo que el sistema entrara en crisis a
finales del siglo XIX.
B. Fordismo: estructurado sobre el sistema de trabajo por línea de
montaje, hizo un rasero por lo bajo, borró el conocimiento de los empleados,
para convertirlos en ejecutores de tareas puntuales que no requieren
capacitación. El sistema se quiebra porque depende de la lucha contra la
obsolescencia tecnológica, las masas sociales quedan totalmente dependientes de
empleadores industriales, y no tienen competencias para emprender innovaciones.
Se forma un sistema que acumula productos y no redistribuye ingresos. La
sociedad se hace ilíquida y sin recursos. La crisis de los años 30 es el
resultado.
C. Postfordismo: con algunas
variaciones, se sigue basando en el enfoque sobre producción de tangibles, y se
centra en dos puntos: establecer una carrera de eficiencia operativa a través
de una lucha por obtener maquinarias novedosas y procesos mas eficientes, que
incluyen la satelización.
Comunicación empresarial: Durante esta era, el objetivo era
básicamente mantener una fuerza laboral obediente, que no alterara los
lineamientos operativos, enviados desde las instancias superiores. La capacidad
de aprendizaje de la empresa era limitada, reducida a grupos cerrados de
directivos y consultores.
Las líneas de sucesión brillaban
por su ausencia, y así, era común que un nuevo director de área llegara con su
equipo de personas. Esto se reflejaba en la ausencia real de diferenciación por
cultura organizacional. La lucha se limitaba al pulso permanente contra la
obsolescencia operativa, lucha que al final es insostenible, puesto que el
público termina por no reconocer diferenciales.
En este mundo de cultura
estandarizada, la relación entre el empleado y la empresa es puramente
económica, los niveles de longevidad laboral benefician a los empleados que
obedezcan sin aportar cambios, y desfavorecen al liderazgo y la innovación
diferente a la adquisición de nueva maquinaria. Los niveles de lealtad y sentido
de pertenencia son bajos y durante los 70 el sistema hace crisis, misma que
continúa en los países centrales hasta los años 80 con la crisis del carbón y
del acero, y en zonas como América Latina, aún sigue generando conflictos
sociales y empresas rezagadas en competitividad.
A nivel externo la comunicación
se limitaba a la sugestión y seducción publicitaria, basada en preceptos del
conductismo centrada en asociación instintiva y en la elaboración de Key
Selling Points. Estos últimos son los beneficios de producto que muchas
veces eran falsos respecto a la realidad (cigarrillos para deportistas o que
ofrecen buen aliento, aspiradoras que sirven como lubricantes sociales, etc.).
La comunicación era utilitarista
y centrada por completo en el producto tangible.
Activos de la organización: La comunicación era reflejo de la economía. La empresa
basaba su riqueza en la capacidad instalada física, difícil de mantener y que
respondían a la contabilidad tradicional de activos y pasivos. Se contaban como
activos a las maquinarias, nada más lejano de la realidad, cuando esas
maquinarias sólo se pueden valorar bajo alcances de proyecto con costos de
amortización y valor presente neto, puesto que en sí mismas, ellas constituyen
un costo, y por lo tanto un pasivo.
Los tangibles predominan en este
nivel de conciencia, asociado al patrón de acumulación industrial: materia
primas y stocks, oficinas, fábricas y terrenos, maquinarias y equipos y
liquidez financiera.
Todos esos tangibles exigen un
flujo muy grande de recursos para su mantenimiento, y sin embargo, a finales de
la era industrial, en 1982, constituían el 62 % de los activos totales en la organización promedio.
2. Era de la Información.
Formada a partir de los
planteamientos de la contracultura y alimentada por los desarrollos
tecnológicos y artísticos, está impulsada por la necesidad de distribuir la
disponibilidad de recursos de comunicación para el público, con su consecuente
democratización. Hasta el momento, los medios de comunicación dependían de
guardianes corporativos o políticos (gatekeepers) y ello permitía el control
unidireccional de la población. Se extiende desde los años 70 hasta los años
90, cruzando su existencia con el final de la era industrial.
La tecnología paulatinamente
desplaza los medios hacia el público. Durante la era de la información, no se
alcanza a cumplir el “shift” democrático de los medios, pero sí se desarrolla
la plataforma que permitirá el control social de la información.
Se vive un momento de saltos
cuánticos en la tecnología, con el desarrollo de los computadores personales,
desarrollo de la tecnología de almacenamiento digital de datos, surgimiento de
la telefonía móvil celular, desarrollo del correo electrónico, imperio del fax,
globalización de la economía y destrucción de tiempos locales. La
competitividad se hace mundial, y América Latina se rezaga, al no asumir el
cambio, mientras Europa se debate en el desmonte del estado benefactor. La
URSS, basada en el lento crecimiento programado y basado en a producción de tangibles, no puede
hacer frente al cambio económico de los datos y la digitalización mundiales y
es disuelta. La aplicación de la red Arpanet hacia fines académicos, termina
con la creación a finales de los años 80, del protocolo HTML, condición de inicio
para Internet, que se masifica en el 93 y vive su primer boom a finales de los
años 90, creando un impulso para economías en países como India e Irlanda.
Comunicación empresarial: Frente al rasero de los años
industriales, se estructura el imperio yuppie del sabio bien visionario. Las
empresas se inclinan ante cabezas que representan el conocimiento, en medio de
culturas organizacionales que no están preparadas para aprender como equipo. Aparecen nombres como Iacocca, Jobs,
Gates y Branson. Occidente comienza
a virar su mirada hacia oriente, y autores como Deming traen conceptos de
reestructuración como equipo como la reingeniería, que sin embargo, generan
raseros culturales.
Los escándalos y malos manejos se
replican con mayor facilidad en la sociedad de la información, y es así como
los públicos se hacen concientes de las faltas éticas en casos como Exxon
Valdez y Enron. En América Latina, los escándalos empresariales son cubiertos
con mantos gubernamentales, gracias al rezago en el cubrimiento de Internet y medios descentralizados. Es así como
en Argentina y Ecuador es cubierto el descalabro financiero bancario, mientras
en Colombia, los entes estatales ayudan a cubrir desfalcos a los bienes
fiscales de la nación.
Los movimientos ambientales
alcanzan instancias internacionales con el convenio de Kioto, y la
estructuración de la economía ecoeficiente. Los escándalos organizacionales y
su conciencia pública, crean un entorno que genera la crisis de las marcas en
1993, misma que saca de competencia durante un buen tiempo a empresas como
Philip Morris, basadas en la gestión y comunicación tradicional de la era
industrial. Los activismos contrarios a las empresas depredadoras se convierten
en orden del día, y se hacen sentir en paralelo a cada reunión del grupo de los 8.
Algunas empresas optan por cubrir
sus manejos inadecuados con la narración de historias cercanas al público.
Nike, por ejemplo, inaugura el entretenimiento corporativo con los Nike Town,
que combina con una asociación a mejoras urbanas con gobiernos locales como Giuliani,
mientras establece patrocinios a miembros destacados de comunidades de bajos
recursos, y los refleja en imágenes de admiración como la de Michael Jordan.
Combina esto con un manejo de la reputación, para contrarrestar las denuncias
hechas contra la empresa en el manejo de sweatshops, o talleres a destajo
conservados bajo condiciones indeseables en el tercer mundo.
Autores como Joan Costa, Manuel
Castells, Naomi Klein, Norberto Chávez, puntualizan sobre la necesidad de una
coherencia organizacional en sus manejos internos y externos, y generan la
reflexión sobre la necesidad de establecer culturas organizacionales
aportativas a la sociedad, a través de acciones y mensajes que integren y
respeten las necesidades del público.
Aaker y Ries, estructuran una
nueva era de comunicación externa, desplazando la necesidad de comunicación de
marketing desde la publicidad seductora, hacia la equidad de marca y el
posicionamiento mental.
La era de la información
constituye la transición entre la mentalidad individualista de la era
industrial y la mentalidad competitiva actual que parte del acuerdo compartido
sobre valores.
Internet vive una explosión en su
desarrollo y genera, gracias a la baja capacidad de asimilación cultural por
parte de la sociedad una burbuja económica (boom de Internet) que a finales de
los 90 colisiona en una crisis que replantea el tipo de información y los
modelos de e Business. Naciones
emergentes como Corea del Sur, cimentan gran parte de su competitividad en la
flexibilidad organizacional, sustentada en culturas de pertenencia fuertes, y
capacidad de aprendizaje sobre el concepto colectivo de crecimiento conjunto
basado en principios acordados. El Chaebol coreano se convierte en una lección
de cultura organizacional.
Se estructura el sistema de
conocimiento basado en la experiencia sensorial, y esta llega a los medios
electrónicos. Empresas como HSBC adoptan sistemas de inducción y capacitación
permanentes y descentralizados con base en redes locales y sistemas hipermedia.
Durante esta era, la publicidad reacciona
convirtiéndose en un para-medio de información, con campañas como las de Benetton, que finalmente terminan
desapareciendo a favor de medios más directos, claros y honestos en la
percepción social. Los medios de comunicación masivos comienzan a ser
replanteados, por parte de algunos anunciantes, y se acuña el término BTL, para
referirse a estrategias cercanas al público que generen resultados medibles de
tipo directo, a través de experiencias de marca alimentadas de los desarrollos
del arte de los años 60 y 70. Con
el final de la era de la información, muere también la así llamada “era dorada
de la publicidad”.
Muchas organizaciones en América
Latina aún se mueven en debates de la era de la información, en referencia a
empoderamiento y eficiencia organizacional, aunque han pasado ya 10 años, desde
el final generalizado de la era de la información, caracterizada por el
desarrollo de la plataforma que hoy permite la democratización de los medios,
pero también dirigida aún por gatekeepers y medios unidireccionales, incluyendo
Internet, que hoy llamaríamos web 1.0.
3. Era del Conocimiento
La caída de las torres gemelas
(hoy muy recordadas por la muerte de Osama Bin Laden) significa también la
muerte de la inocencia informativa.
El mundo entra en una era de
transición, medianamente amorfa, que se sintetiza en la era del terror. A la
luz de la lucha armada contra el terrorismo, se establece una suerte de
radicalismo armado de corte macartista, una suerte de rehabilitación de la guerra
fría, ahora a la luz de un nuevo villano: células prácticamente invisibles de
enemigos que pueden aparecer en nuestra propia casa sin ser descubiertos.
América Latina llega, con algunas
excepciones, a un siglo XXI marcado por la filosofía del terror, la reacción a
descalabros económicos marcados por la corrupción, que llevan a un viraje
radical en algunos países, y matizado en otros, a extremismos de izquierda y
derecha.
En ambos casos, las empresas
locales sufren la pérdida de posiciones, en el primer caso a favor de un papá
estado, y en el segundo caso, a manos de multinacionales que compiten con
ventajas innecesarias.
Comunicación empresarial: El desarrollo de las vanguardias de
pensamiento, sustentadas en la realidad de las cifras económicas, permite la
estructuración formal de la comunicación organizacional, el establecimiento de
los programas de armonía de marca basados en valores y estructurados desde
adentro hacia el exterior, y sistemas de desarrollo organizacional que buscan
el empoderamiento del talento humano, armonizado con líneas de sucesión que
garanticen la conservación de la identidad corporativa, garante de la competitividad en el nuevo
escenario.
Hoy, 10 años después del final de
la era de la información, estamos ad portas de iniciar la era del conocimiento,
a pesar de la existencia y permanencia de esquemas económicos y empresariales
nacidos y vigentes en 1950, 1960, 1970 y 1980.
Sectores como América Latina,
otrora marginados de la economía mundial, surgen relativamente bien librados de
la crisis del 2008, que evidencia los vacíos de una economía centralizada y
anquilosada en patrones de acumulación que no han logrado ponerse acordes con
el desarrollo social y empresarial de los países centrales. Sin embargo, el
impulso a sistemas empresariales socialmente inteligente y altamente
competitivos aún plantea un reto de difícil alcance.
Entender que la economía viable
de hoy entiende a cada persona como un talento potencial, y cuando empresas y
gobiernos se enfrentan a comunidades con medios propios, con capacidad
profesional de organización y presión, plantea la comprensión del reto que
tendrán regiones como América Latina para convertirse, con propiedad, en una
zona “emergente”.
Sin el sustrato que las alimenta
(sociedad y sostenibilidad), ninguna empresa podrá subsistir en lo que resta
del siglo XXI. La gente ha cambiado. Las empresas, también deberán hacerlo,
para existir. Antes respondían con un producto, hoy con una solución de
mejoramiento para la sociedad.
En 2006, la proporción de
intangibles en las empresas, como activos principales, llega al 90 %.
La nueva riqueza de las
organizaciones se ubica en el Know How; la gestión del aprendizaje y del
conocimiento; la capacidad de
establecer una relación humana y significativa con los clientes; el diseño y mejoramiento
de procesos operativos compartidos
y basados en gestión de objetivos que tengan en cuenta efectividad,
diferenciación por integración de
valores empresariales,
comunicación integrada, círculos de calidad e innovación, y valoración
del talento humano, que hoy se erige como activo empresarial, equilibrado con
la generación de líneas de sucesión organizacional; tecnología de información
adecuada a sistemas culturales que les den sentido y razón de existencia y crecimiento.
El mayor intangible, sin embargo,
y que le da vida a los anteriormente expuestos, es la capacidad de una empresa
para motivar y generar sentido de pertenencia en sus stakeholders (clientes,
empleados, proveedores y aliados) y ello incluye una gestión activa en Cultura
Organizacional y Competitividad, sustentada en visión prospectiva que valore el
capital humano presente y potencial. Todo ello solamente es posible con una
gestión de comunicación estratégica que requiere como condición de base un
compromiso claro e irrestricto de la dirección con identidad, competitividad y
diferenciación.
El cambio no es cómodo, pero no
asumirlo implica el colapso seguro del emprendimiento y del desarrollo social en el siglo XXI.
Desplazar un sistema requiere
enfrentar la inercia, y ello implica un esfuerzo activo y conjunto, catalizado
por una cultura compartida, que interprete los beneficios no sólo para la
empresa, sino para la vida de los clientes, empleados y entorno social; esa es
la realidad del siglo XXI, no entenderla significa perder la oportunidad de crecimiento
y permanencia.
Encuentra más información sobre la evolución del capital intelectual aquí.
