Apartes conferencia Congreso Internacional de Comunicación Organizacional en Guayaquil.
Presentación Flash correspondiente a la conferencia (este artículo correspone a la parte 1, de 2)
Sociedad desorganizada, sociedad organizada.
En 1887, Ferdinand Tönnjes describió la diferencia entre Gemeinschaft y Gessellschaft, es decir, la diferencia entre Comunidad y Sociedad. El contexto del nacimiento de esta idea diferenciadora, planteaba un paso de la primera a la segunda, a través de la producción y la estandarización propias de la revolución industrial. Ésa conceptualización implicaba el asumir que la Gessellschaft, o sociedad estandarizada, era el estado ideal de una comunidad avanzada.
Presentación Flash correspondiente a la conferencia (este artículo correspone a la parte 1, de 2)
Sociedad desorganizada, sociedad organizada.
De allí se alimenta el desarrollismo latinoamericano de los años 60, el cual, a pesar de entregar en países como Brasil, ejemplos de gran aporte para la evolución urbana, identitaria en el caso del paisajismo de Burle Marx, e internacionaista en el caso de la Brasilia de Niemeyer, también es cierto que le ajustó una camisa de fuerza a la evolución social de nuestra región del mundo, al trasladar sus principios al desarrollo económico y estructuralista que implicaba.
El desarrollismo se basaba en la implicación del Polo de Desarrollo, un centro urbano o de acopio industrial, tipo Gessellschaft, emplazado para causar el crecimiento comercial e industrial de una región Gemeinschaft. El mismo buscaba una estandarización, independiente de las necesidades e imaginarios locales, y por lo tanto, intolerante con la diversidad implícita en nuestra región del mundo.
Ello implicaba una organización también a nivel mundial, y eso significaba que nuestra región como un todo, no era un centro de desarrollo, sino un proveedor de materia prima - commodities-, para los centros mundiales Gessellschaft, oficializado ello en la conceptualizacón derivada de la interpretación de Adam Smith y de David Ricardo.
Una desobligante falta de conciencia de identidad.
La implicación del desarrollismo se convirtió en un condicionante de alta complejidad para Latinoamérica, puesto que asume de plano, que sociedad, a decir del desarrollo, es sólo aquello que se ajusta la división internacional del trabajo, asumiendo que América Latina no era proveedor de valor agregado, sino de materiales.
Por ende, la sociedad local no era comprendida más que en su reflejo de un eurocentrismo, incluso económico. Costa Rica debía aspirar a ser una Suiza, Bogotá a ser una Atenas, y así sucesivamente. Comenzaba a surgir un sueño de colonialismo extemporáneo en las mentes no sólo de los líderes de los así llamados Países Centrales, sino, y lo que era más trascendental, en la ideología de su líderes.
El sujetar a las sociedades de nuestra región del mundo a esa conceptualización, implicaba asegurar el control político: surge la intervención, incluso armada, de los Estados Unidos, para sostener dictadores o regímenes que aseguraban una población productora de materia prima, obediente y agradecida con su papel. Pero la gente no es así, no puede ser atrapada en camisas de fuerza, y ello terminó por crear fenómenos repetidos de facciones populares, contrarios a esa situación, a todas luces inmovilizadora e injusta, muchos de ellos inspirados por el marxismo. La reacción al atentado contra la libertad y la identidad de los países occidentales, era también un intento de anulación de la identidad local. El primero estandarizaba la sociedad, el segundo estandarizaba a la gente.
Los fenómenos de violencia en países como Colombia siguen siendo remanentes de ésa lucha anti-identitaria, en la cual se traslada el centro del desarrollo del talento humano, a la posesión de bienes de producción, y tierras, en una lucha de ribetes similares al medioevo europeo, con problemáticas de base totalmente diferentes. Lo más complicado es que ése complejo social se ha trasladado al subconicente colectivo, de personas que aceptan los hechos, u optan por reacciones no constructivas, sin visionar una salida innovadora a la luz de la autorreflexión formal (autonomía del pensamiento).
El concepto de revolución, hoy, en el siglo XXI, sigue siendo popular en América Latina, región en la cual las poblaciones, de manera muy lenta, pero inexorable, comienzan a comprender que la evolución identitaria es un mejor camino al tradicional choque entre dos facciones propias de la guerra fría y de la era industrial.
Mentalidad de la escasez vs. Identidad.
Años causados por ese desarrollismo han redundado en la formación de mentalidad de escasez en la población, que llega a aceptar situaciones propias de sociedades premodernas, como el caudillismo, el clientelismo y la falta de conciencia de los derechos y deberes. El resultado es que hoy, el reto es evolucionar hacia sociedades que aprendan a reflexionarse: la identidad en nuestros países es tácita, porque en general no hay conciencia sobre la misma.
Como reacción a la dura Gessellschaft, surge la Deutsche Werkbund (DWB), o Federación Alemana del Trabajo, llegaba a principios del siglo XX, con una propuesta creativa e innovadora. A través de ella, no eran los gremios sus líderes, sino artistas, sociólogos, arquitectos e industriales independientes, que buscaban la formación de una sociedad creada a partir del Arte, la Artesanía y la Tecnología. Era un rechazo no a los avances de la era industrial, sino a su falta de respeto por la identidad humana. Tomaba el romanticismo del objeto identitario de William Morris, y lo combinaba con los preceptos de la revolución newtoniana de estandarización y repetición, con una diferencia: las mismas surgían no de un rasero universalista y estructuralista, sino de un estudio profundo de cada caso. La idea era comprender muy bien cada situación y desarrollar un andamiaje identitario que oficializara y estandarizara la autorreflexión de una empresa u organización social.
Contemporánea a fenómenos de estudio identitario como De Stijl y el Suprematismo, la DWB se convierte en sustrato de formación para la Bauhaus, laboratorio del diseño contemporáneo pensado para formar sociedades en las cuales el ser humano pueda imprimir su marca a partir de una propuesta platónica y neutra.
La identidad corporativa: ensayo de un mundo mejor.
Peter Behrens y Otto Neurath con la empresa AEG, aplican por primera vez el concepto de la DWB a una idea de Gesamkultur (cultura total o integral), y era en sí una hibridación entre el neoclasicismo y la sociedad de la estandarización, que llamaron Sachlichkeit, u objetividad del sentido común.
Qué lindo concepto, venía a refrescar el panorama de las plantas del carbón y del acero: el sentido común nace de lo que somos, de nuestra identidad, y ahora alguien decía que ése sentido común debía ser llevado a un nivel de disciplina oficializada para determinar la imagen pública de una propuesta.
De los principios de la Gesamkultur nace la Identidad Corporativa e Institucional de hoy:
1. La marca es una garantía de confiabilidad y credibilidad del producto o servicio.
2. La marca obliga a la organización a ser transparente con esa confiabilidad.
3. Identidad no es moda, es el resultado de un acuerdo social para compartir un mismo lenguaje grupal.
4. Tener estilo es parecerse a uno mismo, es ser único.
Un largo camino para la identidad de la Gesamkultur.
Sin embargo, era largo el camino para que ese avance visionario llegara a ser universalizado como una opción de tolerancia, identidad y rigurosidad estratégica.
El sistema económico dicta las necesidades y percepciones en gran medida, y así, durante el siglo XX surge esa sociedad que entrega productos y los encaja en las comunidades. Productos normalmente superfluos, que exigían mucha seducción, provocación, repetición y ventajas incluso falsas (key selling points), a través de la publicidad. La era industrial de los 50, 60 y 70 es también la era de la publicidad.
Sin embargo, uno de los resultados de la contracultura, además de la reflexión de la postmodernidad y la utopía, es también la voluntad de distribuir democráticamente la información, no por obra de las grandes empresas, ni por causa de los gobiernos, sino por iniciativas de jóvenes ciudadanos descontentos con el sistema imperante.
Los PC, internet, los sistemas de comunicación móvil, entre otros, son resultado de la adaptación de recursos de información prohibitivos para el uso del ciudadano común: surge la era de la información, y con ella, la población comienza a acceder a información que antes estaba cerrada bajo puertas herméticas.
Los 80 y las Reaganomics reaccionan con fuerza, con principios que inmovilizaban la dinámica mundial, desde una óptica defensiva y agresiva. Las palabras claves son Reducir y Controlar: "gasto" gubernamental, impuestos por ingresos, regulación gubernamental y controlar el flujo de capitales para reducir la inflación.
Ello significa que Milton Friedman, envió el siguiente mensaje: la era de la información ha terminado con la economía del carbón y del acero. Hay que tomar medidas, y así, además del golpe social que ese cambio de producción implica, no se va a a compañar a la población en el viraje, sino que se va a impulsar el mercado libre, aunque no haya más dinero, de hecho habrá menos. El reusltado se convirtió en falta de trabajo, de dienro, de opciones, de futuro, especialmente para muchos países y comunidades "marginales".
Si acompañamos ésto con una política contra opciones diferentes de economía, desfavorecedora de la iniciativa de los países productores de commodities, y que desperdicia miles de millones de dólares en locuras como la "Guerra de las Galaxias", entonces entendemos por qué Phil Collins cantó Land of Confusion, y Love and Rockets, Ball of Confusion: nada tenía sentido, y América Latina vivía su década perdida, mientras el mundo contemplaba el disparo literal del narcotráfico, alimentado por la ilegalidad propia de su contexto.
Desarrollo identitario mediante consultoría, por parte del autor, en el marco del plan de formación de cultura organizacional, liderado por la jefe de comunicaciones, Lorena Portalanza, para la empresa De Prati, del sector retail. La compañía ha ganado, en gran medida por su desarrollo de cultura interna, el puesto como uno de los mejores lugares para trabajar en Ecuador, según Best Place to Work.
La Era del Conocimiento y un regreso lento a la lógica.
Esas poblaciones, comenzaron a tener más información en sus manos, y comenzaron a emitir mensajes. Ahora, las empresas debían enfrentarse a públicos sobresaturados que veían un mundo cambiante con una URSS que desaparecía.
Surge la exigencia social, y nace en Colombia el movimiento por la séptima papeleta. Surge el nuevo nivel de conciencia y la apreciación de inteligencias diferentes al Yuppie. Se comienza a democratizar el conocimiento, con la conectividad incrementada y la revolución de internet.
Surge la exigencia social, y nace en Colombia el movimiento por la séptima papeleta. Surge el nuevo nivel de conciencia y la apreciación de inteligencias diferentes al Yuppie. Se comienza a democratizar el conocimiento, con la conectividad incrementada y la revolución de internet.
Las empresas inicialmente reaccionan con "Social / Green Wash". Así, tratan de "pulir" su aprovechamiento indebido con acciones más o menos agradables. Cae la bolsa de valores de Chicago y la crisis de las marcas demuestra que la publicidad no basta. Joan Costa habla de imagen global y comunicación organizacional, Naomi Klein denuncia el No Logo y Manuel Castells describe que es la comunidad, vilipendiada durante un siglo, la respuesta al crecimiento ansiado.
Miles de escándalos y conflictos étnicos e intervencionistas de los años 90, culminan con las torres gemelas disueltas en un mar de polvo, humo, muertos y confusión. Ahora, en Estados Unidos se sentían también los resultados de la política del terror, que antes solamente se sentía claramente en regiones como América Latina.
La reacción radical es otro "contra" al mejor estilo Reagan, incluso superándolo. Todo vale contra el "terrorismo", incluso el terrorismo de estado, algo que Colombia sintió durante muchos lustros. Mientras que ese sistema inyectaba ingentes capitales a empresas tradicionales, a través de exenciones prácticamente ilegales, creación de burbujas, otras organizaciones comenzaban a comprender que el mundo había cambiado, que lideraría quien maneje el conocimiento. De esa forma, comenzaron a buscar la diferenciación a través de profundos estudios identitarios basados en valores, con la formación de una personalidad para desarrollar relaciones humanas, y el establecimiento de una prospectiva sostenible de escenarios, asumir un rol claro como actor social y responder a la sociedad por la razón de su labor.
No era la mayoría de organizaciones, de hecho, aún hoy es la minoría, especialmente en nuestra región del mundo. Pero así nacen todas las megatendencias con unos rasgos muy claros para este caso:
1. Construir redes humanas.
2. Ocupar vacíos mentales y afectivos en los públicos.
3. Alinear su labor en torno a valores inmanentes que requieren compromiso total con el acuerdo social.
4. Convertir su gestión en un factor de transformación social con lógica Gana - Gana.
5. Estandarizar esos acuerdos en una identidad simbólica con la que sus públicos se identifiquen.
La organización indentitaria es un organismo.
La identidad central corporativa es el ADN de una empresa en la era de la conciencia y del conocimiento. También es su piel, la membrana que regula en intercambio interior - exterior, y al mismo tiempo, determina el perímetro identificable de su ser, en un proceso de homeóstasis que regula un equilibrio.
El cuerpo identitario es el corporate:
1. Identidad Corporativa.
2. Visión, Misión y Valores.
3. Proyecto Empresarial.
4. Cultura Corporativa.
5. Personalidad Corporativa
6. Equidad de Marca.
7. Comunicación 2.0 y 3.0.
En latinoamérica esta concepción aún no domina, pero es un camino claro, para encontrar nuestro propio camino, con competitividad y sostenibilidad. Examinar esa nueva empresa identitaria, será tema de otro escrito.
Contextualizado dentro del triángulo de la aptitud social y el balance del poder en la nueva organización.
Contextualizado dentro del triángulo de la aptitud social y el balance del poder en la nueva organización.
