Hernando Mestre, 2011
Todos los días, hay empresas que quieren desarrollar marcas nuevas, mejorar sus marcas actuales o incluso, convertirse como un todo, en una marca que respalde sus negocios; sin embargo, hay que tener en cuenta algunos puntos de consideración, antes de decidir el camino del branding.
Detalle del código de ética de empresarias, una aplicación de la marca de marketing social Fashion Express, desarrollada por el autor. © Industrial y Comercial 3B S.A.
1. La
marca es una decisión empresarial desde el interior hacia el exterior.
Una
referencia comercial no es una marca, es solamente un nombre y un logo. Una
marca es una categoría de alcance cultural con significado intelectual,
emocional y racional. Si aspira a tener una marca y los colaboradores no
conocen su alcance, diferencial, promesa de valor, filosofía y posicionamiento,
entonces no la podrán respaldar con comportamientos que le den alcance.
2. La
marca es una decisión para tomar disyuntivas.
Una marca
se basa en enfocar, perfilar y posicionar una propuesta. Si la gestión no es
consecuente con los valores que le dan vida, no podrá ser sostenible en el
mercado. El comprometerse con una gestión de marca, significa no contradecirla,
especialmente desde el interior. Todas las acciones, mensajes, decisiones,
sensaciones y aplicaciones deben agregar valor a la marca, y ello significa
comprometerse sinceramente con seguir sus lineamientos.
3. La
marca es un factor de calidad.
Las
marcas ancestrales existían para garantizar un denominador de origen. Hoy es
igual. El trabajar en posicionar una marca significa actuar de manera
consistente, persistente y coherente para que las personas, cada vez que tengan
contacto con nuestra oferta de valor, tengan una historia en su mente que le
permita a la marca llegar con mayor probabilidad de éxito.
El
producto no es la marca, es solamente un conductor de la calidad ofrecida, es
algo así como un souvenir de nuestra forma de ser como marca, una prueba de la
admiración que hemos podido o buscado suscitar.
4. La
marca es una historia verosímil.
Las
marcas cuentan historias. La gente quiere satisfacer sus necesidades
emocionales, pero también quiere sentirse bien, encontrando razones para
adquirir algo. Por ello, deben existir componentes racionales que al final, son
coadyuvantes de la emocionalidad.
Finalmente,
la gente no se quiere sentir "culpable" por pagar algo, y por ello,
le damos razones sociales para hacerlo, con los componentes intelectuales de la
marca.
Algunas
marcas provienen de negocios creativos y complejos. Si contamos la historia de
ese origen y alcance, sin procesarla en términos de tiempos, referentes y
cultura de los públicos, perderemos esa ventaja competitiva. Las marcas de hoy
no sólo deben decir la verdad, deben lograr que sea comprensible, que se
convierta en una historia sensible.
5. La
marca comienza en el público.
Hoy no
funcionan los cónclaves de genios que salen cada cierto tiempo con una nueva
creación. La marca es viva y como tal se alimenta del público, quien está
dispuesto a ayudarnos a mejorar, si les damos canales ascendentes y
reconocimiento.
Debemos
ser transparentes, pero ello no significa contarlo todo, sino saber contar
aquello que es relevante para los públicos, de manera que no lacere la
necesidad competitiva de una marca.
6. La
marca transporta ideas, y desarrolla sociedad.
Hoy, las
marcas son sociales. Conducen siempre elementos gratuitos, normalmente
entregados en términos de aporte social informativo y formativo. La gente no
acepta el mercantilismo, pero sí está dispuesta a pagar por algo que le dé
valor humano a su propia personalidad, al tiempo que apoye la gestión
responsable del planeta. Una empresa que sea "atrapada" en manejos
irresponsables, perderá valor y eventualmente, puede salir del mercado. El tema
de la reputación, la marca y la acción están muy relacionados.
BP, es un
ejemplo de cómo una acción no responsable no sólo la sacó de la carrera por la
reputación (era antes una de las empresas petroleras más admiradas), sino que
la tiene enfrentando una época de crisis, porque no tiene respuestas frente a
comunidades y entornos naturales afectados de forma irreversible.
7. La
marca materializa conceptos de gestión complejos.
Hoy, que
vivimos en un mundo en cambio (crisis de países "ricos" y aparición
de economías emergentes), los negocios son cada vez más parecidos a los
sistemas vivos, y por lo tanto son complejos.
La gente
no los comprende con facilidad, y aunque esos negocios puedan ser reflejo de
una economía que piense en la sociedad, es necesario que la marca simplifique
su historia, sin desubicar o limitar al negocio: ello requiere maestría en la
gestión de equidad de marca.
8. La
marca de hoy sabe comunicarse y es una personificación de liderazgo.
La
emocionalidad humana no ve a las marcas como entes de gestión sino como
personas que puede o no querer. Manejar los canales de comunicación requiere el
cuidado de agregar valor, de construir una historia, de evitar
contradicciones.
El
cliente es libre de rechazar lo que desee, y por ello, debemos estructurar
canales que nos permitan llegar con mensajes y acciones al espacio donde viven
los públicos. No se trata hoy de imponer ideas, sino de encontrar a aquellos
que ya las necesitan (aunque no lo sepan).
Ello
requiere dominio del manejo de ubicación de tendencias, de la web 2.0. No
queremos comunicación unidireccional; se hace necesario hacer del cliente un
actor integral de las soluciones: una verdadera marca sabe dialogar y escuchar,
porque la gente quiere relaciones humanas.
Una contextualización del liderazgo se puede ver aquí para entender el sistema del
Una contextualización del liderazgo se puede ver aquí para entender el sistema del
9. La
marca de hoy no le habla a todo el mundo.
Si no se
aplica la presión en un rango enfocado, no podemos entrar a un mercado. Debemos,
por tanto, perfilar, y encontrar el público objetivo que necesitamos. Ubicar
líderes vanguardistas, seguidores y rezagados, pero también catalizadores y
voceros. Si le hablamos a todos, es para cultivar a nuestro seguidor ideal, a
nuestro meta-público, quien nos evidencia el camino a seguir, si tenemos
nuestros canales de diálogo abiertos.
10. La
marca es una conversación.
Hacia
afuera diálogo, hacia adentro valores y gestión coherente, dinámica, rápida y
estandarizada para disponer de un cimiento que permita fundamentar los procesos
de innovación.
Las
empresas deben ser estrellas que brillan en la mente de las personas. De no ser
así, desaparecen.
