Hernando Mestre, 2011
Focalización
estratégica significa ubicar a una organización o persona que necesita entrar a
algún tipo de mercado o contienda, para asegurar su competitividad, sostenible
en el tiempo. Aquí veremos los lineamientos ásicos que sigue un proceso de esta naturaleza.
La focalización es un
acuerdo que todos en la organización respetan cuando han sido parte de su
conformación, normalmente gracias a un facilitador, que cataliza y direcciona
el sentido del trabajo a realizar.
Aquí nos vamos a enfocar
en el tema de las implicaciones comunicacionales de la focalización
estratégica. Si en el día a día, nos presentamos con alguien, siempre contamos
lo que hacemos, qué es lo interesante sobre nuestro aporte, y que valor
ofrecemos a la sociedad.
La propuesta de una
focalización estratégica consiste en hacer que lo que se dice sea congruente
con lo que se hace y con la manera en que se hace, en una labor prospectiva que
busca segurar que la propuesta dada sea competitiva, esto es, que cumpla con
las demandas sociales y de mercado, superándolas.
Chandler y Porter,
evidencian que la estrategia es la base para generar estructurar y sistemas
consistentes, y la estrategia, por definición, implica análisis contextual y
prospectivo, mapeo de sinergias, conflictos potenciales, públicos y
potencialidades, definición de mapas y planes de gestión, y medición.
Norton y Kaplan, parten de
las Balanced ScoreCards (BSC), para determinar tres tipos de sinergias a
enfocar:
1. Sinergias Financieras:
cómo integrar aliados, procesos de control, gobernabilidad corporativa, co-branding
(empatía y sinergia entre dos marcas asociables), relaciones con agremiaciones,
grupos económicos y sociales, gobiernos, sindicatos, inversionistas y
proveedores.
2. Sinergias en los
procesos: cómo lograr enfoque y diferenciación a través de procesos (difíciles
de copiar), a través de la colaboración entre áreas, para desarrollar su
capacidad de respuesta rápida. Aquí se trata de tener procesos prediseñados que
permitan a la organización enfocarse no en corregir su base, sino en mejorar
sobre un cimiento sólido, prediseñado y sujeto a una planificación estratégica
situacional. También se trata de generar economías de escala, hoy supeditadas a
la necesidad imperante de encontrar sinergias con la sociedad el medio ambiente
y la reputación corporativa.
3. Sinergias en el
aprendizaje: hoy las empresas siguen dos tendencias en el modelo de negocio: PhysCo,
son aquellas que basan sus procesos y focalización en atender la producción de
bienes, productos y servicios y siguen cierta derivación de la era industrial.
Tienden a ser empresas que no planifican el desarrollo, (solamente la
operación) y que responden a la necesidad de convertirse en proveedores para
otras empresas. KnowCo, que son empresas que toman el desarrollo social en sus
manos y gestionan el conocimiento. Se hacen clientes de una red de proveedores,
que normalmente incluyen también, a sus clientes como parte de su fuerza de
conocimiento. Las empresas KnowCo son las llamadas a dominar la nueva economía,
y siguen procedimientos y sistemas de mejora continua para potenciar el
conocimiento de sus redes, comenzando por sus propios colaboradores. Generan
procesos de alto nivel en sus marcas, y se convierten en referentes culturales.
El manejo del Talento
humano se hace estratégico en las KnowCo, que aprovechan también, la
plataformas tecnológicas, para facilitar la aplicación de políticas de
comunicación y gestión, sin necesidad de auditoría. Así, tienen ventajas a la
hora de actualizar con las mejores prácticas, y llevan por definición, la
delantera. Son el cerebro de la sociedad. Esto atañe para sectores privados,
públicos y organizaciones sociales y multilaterales.
Aporte de la Comunicación
Organizacional.
Debemos entender que
comunicación no se trata de adornar, decorar o mejorar los símbolos o mensajes.
Se trata del sistema circulatorio de una organización. Lo que no se
comunica, simplemente no existe, no se puede hacer y no tiene ninguna
incidencia en la realidad.
Veamos un
resumen de sus aportes, en términos generales:
1.
Desarrollo de un análisis MIC MAC.
Es un estudio que permite
determinar las variables que influencian la evolución de un sistema.
Fase 1: determina y genera un
listado de variables internas y externas a través de rondas de taller
participativo (se trata de terminar la identidad de la organización a partir de
su entorno, pero también de su forma de ser). Aquí se pueden aplicar sistemas
diversos. Yo desarrollo una combinación de sistemas que denomino Algoritmia de
Marca, porque permite seguir pasos fijos, determinar alcance de variables,
descartar variables no estratégicas y agrupar en macrovariables de fácil
manejo, para llegar a constituir el camino hacia una verdadera marca, que puede
ser de producto, de empresa, de respaldo, de garantía, social, de sombrilla,
etc.
Fase 2: determinación de las
relaciones entre variables, para hilar una historia consecuente tipo causa y
efecto o condicionante de una situación. Permite determinar prioridades de
acción, y análisis DOFA cuanti-cualitativos.
Fase 3: aquí se identifican las
variables y se toman disyuntivas, es decir se debe optar por definir qué somos
y qué no somos. Esto permite perfilar la gestión y facilita la ocupación
definitiva de un nicho. El compromiso de directivos es de radical importancia. Esto
constituye una labor de base, y significa participación, inclusión y desarrollo
humano. Es la semilla de políticas de gestión competitiva.
Los tipos de variable
empleados son:
Variables de entorno: son
condicionantes de entrada. Un problema es algo que tiene solución. lo demás son
situaciones. Pues bien, éstas son situaciones que no registran solución, sino
adaptación evolutiva.
Variables reguladoras: son
aquellas que nos sirven de llave de paso y filtro para las variables de
entorno. Constituyen la membrana que da el paso de un universo de entorno hacia
una diferenciación estratégica. Son la piel identitaria de la organización, y
su primer filtro de toma de decisiones.
Apalancamientos secundarios: no son
permanentes. Se trata de sistemas que permiten hacer que las anteriores puedan
ser aplicadas. Responden a situaciones de coyuntura, y su misión es que no se
pierda nunca la estructura diferenciadora de la anteriores, pero que sí haya
capacidad de respuesta frente a situaciones concretas.
Variables objetivo: dependen
de las dos anteriores, y permiten enfocar la labor de equipo para ir
"cumpliendo pasos y requisitos" que nos lleven a hacer realidad las variables
reguladoras. Los consultores tendemos tácticas, muchas veces, de variables
objetivo en nuestras primeras intervenciones, a modo de cabezas de
playa para convencer a un directivo con resultados directos y rápidos,
sobre la necesidad de intervenciones más profundas, esto es, sobre variables
reguladoras.
Variables resultado: son los
indicadores que nos permiten monitorear la gestión de todas las anteriores,
expresadas en las variables objetivo. Sin medición y conquista de
resultados, no existe mejoramiento posible. Sin medición no hay estrategia.
Estas variables implican
un mapeo de destinos de comunicación, de públicos, de la manera en que nuestro
diferencial va a ser entregado en términos de las necesidades, cultura y
conciencia de cada público objetivo, que finalmente se convierte en stakeholder
activo, es decir, en parte del desarrollo de la organización.
2.
Desarrollo de un plan de Comunicación
Seccionado en un objetivo
general y algunos estratégicos (pasos simultáneos para alcanzar el general), se
definen ejes, acciones para cada eje, tareas para cada acción, medios que
posibiliten cada tarea, responsables, e indicadores de gestión, además de un
presupuesto. Tiene una duración específica a 1 o 2 años, normalmente.
3.
Desarrollo de Identidad Corporativa.
Implica definir el corpus
cultural y diferenciador de la empresa, así como los comportamientos que
permiten llevar a cabo el plan, no sólo de comunicación, sino de gestión. La
idea es crear el mapeo identitario, así como las directrices base de la
gestión.
1. Misión: Es inmanente, y
se trata del factor transformador de la empresa.
2. Visión: la meta a alcanzar
en un plazo y cifras definidos.
3. Valores: Son inmanentes
y definen las creencias que nos permiten hacer un contrato social, generar
acuerdos, trabajar en equipo, definir comportamientos, políticas y estructurar
procesos enfocados de gestión, que aseguran tomas de decisión que no nos
"descarrilen" de la ruta a seguir. Es una respuesta que frente a la
incertidumbre, entrega convicciones.
4. Código de Conducta: Es
un reglamento humano y enfocado en los valores que fija las directrices de
comportamiento para permitir el trabajo en equipo.
5. Políticas de
Comunicación: regulan los procesos base que aseguran mejoramiento continuo,
círculos de calidad colaboración entre áreas, con proveedores y aliados, que
permiten la convivencia y que regulan los acuerdos y el alcance de tomas de
decisión.
6. Estructura
organizacional: implica el mal llamado "organigrama", estructurado en
torno a los valores, y organizado de manera tal que sea consecuente con los
flujogramas de transformación que ejecuta la operación empresarial. Es
determinante para la ubicación, por ejemplo, de mandos medios, quienes deben
seguir empoderamiento bajo modelos de delegación y responsabilidad y son la
causa o no de la velocidad de respuesta organizacional, así como de la
implantación de mejoras continuas.
7. Metamedios: es el plan
marco de canales y medios de comunicación que distribuyen la información
segmentada y personalizada a cada público de Stakeholders y Shareholders.
8. Sistema de
Responsabilidad Social: existe interna (corporativa) y externa (empresarial), y
ambas definen las políticas marco de comportamientos, deberes, negocios y
directrices, por ejemplo, de ecoeficiencia, que permiten rentabilidad en
estructuras gana - gana. La rentabilidad es la aseguradora de que una
organización pueda seguir un plan sostenible de RSC y RSE. El cumplir con éstas
políticas lleva siempre a una organización a la competitividad, al regular su
efectividad y empleo adecuado de recursos, lo cual implica reducción en la
huella social negativa, en la huella ecológica, y le permite un manejo de la
reputación, basada en hechos, que también deben ser comunicados.
9. Esencia de marca:
implica la emocionalidad estética que conduce nuestras comunicaciones y hace
humana nuestra gestión.
10. Posicionamiento de
marca: es el Brand Positioning Statement, y condiciona el sentido comunicacional,
porque se trata de la descripción clara del pensamiento que queremos ocupar en
la mente de nuestros públicos.
11. Personalidad: las
empresas son personas, son seres vivientes. Nuestros públicos quieren
establecer una relación con un corpus viviente. Aquí es donde creamos ese ser
viviente, de manera que así pueda ser percibido.
12. Identidad visual y
sensorial corporativa: el manual que describe cómo vamos a conducir nuestras
comunicaciones, cuál es nuestro nombre (naming), cuál es nuestro slogan o
tagline, las imágenes, colores, tipografías, estilos y sistemas sensoriales que
llevarán a nuestros públicos a recrear en sus mentes la historia que les
estamos contando.
Gestionar y comunicar una empresa es contar una
historia coherente, consistente y persistente, para que los públicos encuentren
en nosotros, la respuesta a necesidades explícitas o tácitas. Una organización
debe ser admirada, y buscar la admiración, es buscar su coherencia. Tener
estilo es parecerse a la mejor versión de uno mismo.
Esta focalización estratégica implica un balance del poder en la nueva organización.
Esta focalización estratégica implica un balance del poder en la nueva organización.
