Hernando Mestre
2011
No se trata hoy de estructurar ideas perfectas en su forma, sino de aprovechar tendencias sociales dentro del banco de ideas del mundo. No se trata ya de "buscar" adeptos, sino de ubicar el espacio donde "habiten" aquellos que comparten o necesitan una idea. Ello parte de un esquema claro de valores, que sea fácilmente identificable, porque la mayor parte de la gente no se detiene dos veces a entender algo en la red: hay demasiada información y contamos con poco tiempo para captar la atención y el aporte de cada persona. No se trata ya de llegar a millones, sino de tener unos cuantos aportantes a los valores que una propuesta practica.
Evolución no es determinismo
Todos somos sujetos de esa ley de evolución. Ello tiene gran incidencia en la comunicación. En la era industrial, período cumbre de la publicidad y la televisión, entre los 50 y los 80, el tema era asumir que había un estilo de vida "ideal" y que existía una forma "aceptable" de verla: comprar una aspiradora Hoover para ser "feliz", o hacerse miembro de la Hoz, es lo mismo, dos logos que reemplazaban un camino humano, dos propuestas de red forzada, y por lo tanto, no sostenible.
Así, se mantenía la aspiración de plantear un universo limitado a dicotomías, muy conveniente para disminuir presupuestos de inversión en el paradigma consistente en que pocos tienen la razón y el derecho a disfrutar los resultados de poseerla: un reflejo de mentalidad de escasez y de guerra.
Por lo tanto, el objetivo era bombardear con una idea, después de ser creada, para seducir e inducir. Esto se basaba también en la relativa inocencia de la gente frente al medio, lo cual facilitaba el "raid". Sin embargo, esto caía en muchos errores. Por cada "Coca Cola", "Volkswagen Beetle", entre otros, había miles de caídas y fallas, que sin embargo eran terriblemente costosas, para el proponente, para la sociedad o para ambos. Eben Pagan, entre otros consultores, plantean frente a esto, términos como "altitud".
Muchas verdades: una verdad efectiva.
La tesis de este escrito parte del hecho que las ideas no están centralizadas, que no hay dueño de la verdad, porque la verdad no tiene dueño.
¿ Qué hacer entonces ?
No se trata ya de tener una idea y ponerla en movimiento, incluso a través de cantidades enormes de dinero. Se trata de lograr efectividad. Lo primero, el proponente debe activar un proceso identitario, que es algo así como un conócete a ti mismo, proceso que nunca termina, pero que inicia con una delimitación, perfilado y emisión de focalización estratégica y simbología comunicacional (que incluye misión, visión, valores, cartografía de comportamientos compatibles, análisis molecular de afinidades, caracterización MIC, mapeo de mensajes, etc).
Este proceso entrega perfilados de estilos de vida y niveles de consciencia que pueden estar interesadas en esa idea, porque o bien la tienen, o la buscan, o la necesitan, se den cuenta o no de ello: no se puede imponer una respuesta a quien no la pide o siente la necesidad de al menos, preguntar o preguntarSe.
Se trata de encontrar, no de buscar.
Lo siguiente es hallar el canal y el formato que permitan hacer que esa gente nos encuentre con facilidad. Ahora bien, si antes se trataba solamente de "convencer", hoy se trata de dialogar con ese grupo.
Por ello hoy, incluso las marcas nacen encontrándose con la gente que las enriquece, que las espera, y por ello, más que segmentadas, están incluso delimitadas.
Planteo un checklist genérico de encuentro hacia una red natural, naturaleza semántica de la red social:
1. ¿ A quién va esta idea ?
2. ¿ Cómo llegan las personas a esta idea, que los lleva en su vida a sentirla o necesitarla ?
3. ¿ Qué espacios virtuales o reales frecuentan esas personas ?
4. ¿ Qué estilos de vida practican ?
5. ¿ Es la definición identitaria y de valores de la propuesta acorde con ellos?
6. ¿ Se puede ajustar la identidad de la propuesta según sus parámetros de valor, o debe ser ajustada para encontrar otro grupo humano más afín?
7. ¿ Qué hitos de vida van a ser simbolizados para fijar un espacio de diálogo ?
8. ¿ Existe la oportunidad de lograr "comensales" a la mesa que propongo ?
9. ¿ Qué sector de conocimiento se va a desarrollar en la mesa ?
10. ¿ Cómo se van a lograr efectividad y delimitación de temas ? (La gente es múltiple y cada persona es un universo. No es procedente simplemente asumir que una red es sobre un tipo de persona (el estilo de vida de los 90), sino que es necesario enfocarse en una idea, un set definido de valores y una temática clara que permita el diálogo. Así no pretendemos cubrir la vida de una persona, sino, uno de sus aspectos relevantes para nuestra propuesta.
11. ¿ Qué reglas de uso van a ser empleadas ? La mejores reglas no son las limitantes, sino las facilitadoras, aquellas que permitan sacar el mejor provecho de los aportes que harán las personas. (Partiendo de parámetros base como respeto al acuerdo, metodología de aportación, sincronía o asincronía, etc)
12. ¿ Qué voy a dar para lograr el cambio ? ¿ Qué voy a entregar gratis que tenga valor para esas personas ?
13. ¿ Cuál es mi esquema de negocio ? Publicar y generar un terreno abonado para facilitar desarrollos posteriores, entregar un servicio o un bien, desarrollar un sistema de investigación y desarrollo, crear un clima favorable para sucesivas propuestas de rentabilidad, ejecutar una gestión, dar significado a una marca, crear un motor de mejoramiento continuo, etc.
Una persona no es reflejo de una marca (a menos que sea un proponente de marca personal), pero la marca puede alimentarse de una tribu que refleja un valor de esas personas, ideas, anhelos o encuentros, incluso.
Si ponemos la propuesta a disposición de personas diferentes que compartan ese punto, es posible comenzar a formar una red alrededor de ella. Hay marcas para todo, hay redes para todo, y hoy, parten de crear un espacio de diálogo para enriquecimiento de la idea. Esa es la naturaleza del cambio, sujeto a actos de liderazgo.
La red con uno o varios facilitador (es)
El proponente deja de ser un "soldado gatekeeper" para convertirse en un coach, un facilitador: la idea ya existe, el público es emisor, y así nace la red semántica.
Lo primero que he encontrado como resistencia en clientes, y es entendible, es que existe una tendencia o bien al escepticismo, o bien al "yoísmo", en el cual se juzga algo desde el yo, y no se aprecia la realidad desde el "ser", que es la verdadera identidad aplicable para una red natural.
La consecuencia es un centrismo que hoy día inmoviliza a muchos estamentos sociales, y parte precisamente del creer que una idea o una persona, son mejores que otra. El tema no es competir, sino ser competitivos, encontrando en el universo humano, todas las posibilidades, que en realidad, ya existen. Así, se cambia el juicio por la apreciación y el diálogo enfocado en un tema común: ésa es la diferenciación, nacida del liderazgo.
La propuesta es extender el balance del poder en la nueva organización a la sociedad como un todo.
La propuesta es extender el balance del poder en la nueva organización a la sociedad como un todo.
